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品牌形象有利于企业进行差异化竞争

随着品牌的发展,品牌不断地为企业创造、存储、再创造、再存储商誉和形象,不断提高企业品牌的知名度、美誉度等。所以说品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石,在产品同质化的今天,为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的内涵。消费者通过对品牌产品的使用,围绕品牌形成消费经验存储在记忆中,为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,使品牌及品牌产品在消费者心目中形成了美好的记忆。比如“麦当劳”,这个品牌会使人感受到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量、标准和卫生,也能激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。平均而言,赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍。企业可以通过品牌在消费者心中建立良好的形象,引起消费者的购买联想,让顾客在有购买需求时直接选购自己的产品,这样就可以有效降低宣传和新产品开发的成本,从而提高产品在市场上的竞争力,有利于企业占领市场。

随着市场经济的推进和工业化步伐的加快,产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。大家卖的更多的是大同小异的产品,消费者凭什么钟情于你的产品而对其他的产品予以排斥?美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出:“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以蠃得竞争优势。”品牌文化作为实施品牌差异化的种策略,对突显品牌个性,拉近品牌与消费者的距离,增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。

品牌的依托是文化。品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积,是指品牌活动中的一切文化现象。品牌文化通过建立一种清晰的品牌定位,在此基础上利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界,人物是对品牌文化的总结。例如星巴克,它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化,这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。又比如哈雷摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，通过摩托车的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是一个商标这么简单，而是代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。因此，品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。

以近年来享誉美容界的创美时品牌为例。当国内许多二三流美容品牌还在狂热地跟风炒作产品概念时，创美时却以其稳健的做派和整合营销传播之势，接二连三地推出结构严谨、颇具创新意识的系列产品以及加盟店服务规范，引领时尚的产品概念与颇具声势的文化张力相结合，形成一种极具亲和力和凝聚力的品牌文化氛围，给人以美的愉悦与享受，从而实现了“创造至美，蝶变人生”的历史性跨越，为品牌创新发展不断注入生机和活力。众多优秀品牌的成长历程都雄辩地证明了品牌文化——那诱惑人的魅力与力量，已经成为提升品牌价值，丰富品牌内涵，支撑品牌持续、健康发展的精神支柱和动力之源。

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