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网络广告的互动性

互动性是网络广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。网络广告的互动性体现在两方面：

(1)给消费者发言的机会；

(2)为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息。

通过聆听消费者的回应，主要可以通过促使其在网上注册，或是索要更详细的产品信息，或是索取免费样品，或者是网上定购，从而获得大量关于消费者的个人信息。这些个人信息，连同网络广告的网上监测机制所提供的数据，根据人口统计特征、心理统计特征、购买历史及购买习惯、网络浏览路径、点击后行为等可勾勒出较清晰的个人消费者图像，把这些宝贵的关于目标消费者的个人信息收集成资料库，将使得个性化的“一对一”的传播成为可能。网络广告与生俱来的互动性使得品牌不仅能说话，而且能够聆听、善解人意，总而言之更加人性化，从而能够在消费者和品牌之间，激发并维持一种对话，使消费者积极地介人品牌塑造，建立起情感的纽带。以塑造品牌为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理。这也就是精信广告公司所说的“对话管理”，让品牌与目标消费者进行高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣传的效果。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是网络广告人性化魅力的一个方面。互动性也使广告与目标受众的接触时间延长；良好的互动性能大大增强网络广告的“黏度”(借用于网络术语：形容受众在网站或特定网页停留时间的长短)，为传达丰富、完整的品牌讯息赢得宝贵的受众注意力。电视、广播广告通常只有15秒、30秒，看一则印刷广告最多也只有一二分钟，然而互动性强的网络广告却可以将这个接触时间延长到10分钟，甚至20分钟。在这么长的时间中，受众可以进行一次完整的品牌体验——从观看广告到了解更详细的产品信息，到模拟试用，到订购。同样是上面提到的耐克的例子。受众在其网址上选择电视广告片结局，查阅关于新鞋以及其体育明星代言人的详细介绍，查看有没有适合自己的尺码，还可以购买一双新款跑鞋。网页制作得互动性极强，引人人胜，完成上述过程至少需要15分钟。总之，网络广告让消费者愿意拿出更长的时间来与品牌分享互动的乐趣，使二者之间的关系能像好朋友一样亲密，从而使品牌各方面的指标如知名度，特别是好感度、’忠诚度指标有相当的提升。

互动性还使品牌具备了提供优质贴身服务的可能。好的品牌意味着好的产品和服务；优质的服务对于塑造品牌的成功至关重要。在传统品牌塑造中，服务一直是一大“瓶颈”，由于缺乏“亲密接触”的机会和手段，品牌难以开展及时、持久、周到的服务来维持并增进品牌好感度、忠诚度。网络的互动性使得全方位、始终如一的优质服务成为可能，从而为品牌创造出最大的附加值。以网络广告的方式提供详细的品牌以及其他关系到消费者品牌决策的信息(比如关于什么样发质的人应选用什么样的洗发香波)，以便于消费者做出明智的抉择，这样可将品牌的服务一下子扩大到“售前服务”等以往难以开展服务的范畴。在知识经济的时代背景下，知识将在人的品牌决策中发挥越来越大的影响力。

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