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品牌传播：计划内信息与计划外信息

所谓计划内信息和计划外信息的提法，主要是从公司以及品牌自身的信息传播方向出发所设定的信息类型。公司及其品牌在与消费者以及相关利益者接触过程中，为了准确表达自己的产品、品牌和服务价值以及相应的理念和观点，会有意识的设计和采用一些经过精心选择的信息，并通过特定媒介向消费者和相关利益者发出这些信息。通常这些信息基本上都属于传统品牌传播信息，诸如广告、销售推广、人员推销、销售材料、新闻发布、活动赞助等等。由于这些信息是经过公司及其管理部门精心选择的，并力图以此表达自己的产品或品牌价值以及经营理念与社会责任，因此在信息的选择、设计和传播过程中，公司及其管理部门几乎拥有全部的信息主动权。它可以根据自己的需要做出一切有利于产品或者品牌的信息决定，我们把这种由公司及其管理部门所操控的信息称之为计划内信息。在品牌传播过程中，虽然公司及其管理部门对计划内信息投资甚多，但是大多数情况下这些信息往往却影响力最小，这是因为大家都把他们看做是企业宣传自我的工具，消费者和相关利益者也习惯于对此熟视无睹。

计划外信息情况与计划内信息恰恰相反。这些信息往往来自于公司及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话流言、小道消息、商界评论、利益群体的活动、对手的评论，以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。某医药企业为了使自己的形象表现得更加具有社会责任感，精心策划了一个广告活动，向贫困地区希望小学捐赠该公司生产的补钙产品。为了表现这种具有亲和力的企业行为，整个策划采取了一系列连环步骤：首先以某著名影星的名义向贫困地区希望小学儿童做出捐赠，进而由希望小学学生写信对影星表示感谢，然后企业通过各种传媒工具对此大肆宣传，其中最突出的是每天不断播出的电视广告，天真的孩子一片虔诚地“感谢某某阿姨”，这些信息从本意上来说是经过公司精心设计和选择之后，所进行的有计划传播，其目的性非常明确。但是出乎意料的是，广告和其他宣传开始之后，不但没有收到预期效应，而且产生了极大的负面反应。很多人对其借用希望工程名义玩弄宣传手法的行为表示了极大的反感，而著名影星送补钙产品给贫困孩子的举动又受到了普通的质疑，甚至连发起希望工程的中国青少年基金会也插手此事，媒体推波助澜，于是企业的良好预期反而演变成一场危机公关。在这里必须要提醒的是，由于计划外信息通常是处在公司及其管理部门的掌控之外，所以对于这些信息的管理难度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，对消费者和相关利益者来说这些计划外信息的影响力通常超过了计划内信息。

这些年来，随着房地产市场的快速成长，房产开发商们喜欢运用各种概念包装自己的楼盘，有些开发商在前期广告宣传中大肆鼓吹令人眼花缭乱，各种承诺纷至沓来，什么“第四代房产绿色环保”、“中心花园超大绿地面积”、“滨水依山尽享自然风光”、“引进国际先进物业管理”等等，但是消费者入住以后却发现一切并不是那么美妙，这种由于产品服务信息脱节所产生的冲突就会影响和损害公司及其品牌形象。这都表明，产品和服务能够传递积极的信息，从而巩固自己当初的购买决策；如果产品性能和服务与广告承诺存在差距，就可能产生不利信息，从而影响消费者对公司及其品牌的认同，甚至有可能由此招致反面的宣传。产品和服务信息通常来自产品自身以及员工与消费者之间的相互作用关系。这些信息比计划内信息影响力更大，所以对于公司及其管理层来说，所做的就是必须努力减少消极信息，扩大积极信息。

接触点管理是提升整合品牌传播效率的一个重要环节，它所涉及的已经不仅仅是信息的制作与设计因素，更重要的还是信息关联与信息控制模式。因此在对接触点管理中，一定要了解不同信息之间的影响和相互作用，清楚各种信息的传播通道和交流模式，梳理出不同信息构成的基本因素及其关系脉络，以便于达成有效控制和管理。邓肯和莫里亚蒂针对这些信息的整合管理，提出了一个整合不同品牌信息的整合三角。

在传播过程中，“言”代表计划内信息，是企业的自我介绍和宣传：“行”代表产品和服务信息、是企业见诸现实的具体行为；“肯定”代表计划外信息，属于“落实”信息，是他人对企业言行的肯定或者否定。如果一个品牌实现了其制造者的承诺，他人也对此做出肯定，那么这个整合就具有建设性意义。为了强化整合品牌传播效果，邓肯建议企业在整合过程中要注意三个方面：保证传播方向一致；加强企业与消费者及其他利益相关者之间有意识的相互作用；在这种关系中积极采取对各方负责的态度。这既是整合品牌传播努力的目标，也有利于有效管理不同的接触信自点，并以此加强企业与其他利益相关者之间的关系、进而培植其忠诚，最终形成品牌资产。

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