整合品牌传播的战略协同-巨人网络通讯

在这个非常讲究计划的时代，似乎很大意义上工作的价值都必须首先要有一份周详严密的计划来体现，于是各种形式的计划报告通常被看做是未来工作的执行蓝本。同样整合营销传播也需要有一份书面形式的计划，就像是乐团合奏需要乐谱那样。但是，一个整合营销传播计划到底应该是什么样子?似乎还没有形成一个八股般的章法。大体说这个计划应该包含的内容，必须阐述什么时候运用什么品牌传播职能和媒体手段，并且将其运用到怎样的一种程度。从这个意义上说，一个整合品牌传播计划可以简单到是一个小型零售商脑子里有条理的一组想法，也可以是一项需要耗费巨资的洋洋数万言的厚厚的品牌规划报告。但是不论这个计划形式如何，它都必须包含三个基本的要素：目标、战略和战术。所以整合品牌传播计划也被称做是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。

一项单一的促销活动往往具有相对的短期效应，而一项综合性的广告促销计划则具有较为长期和广泛的影响力。确定品牌传播方向更是一项长期的工作，这项持续周期很长的工作对品牌推广具有极为重要的意义。正因为这样，在制定计划时必须把握好三项关键性的任务并处理好它们之间的关系。三项任务就是确立目标、制定战略和选择战术。所谓目标就是整合品牌传播所欲实现的愿望，战略是为实现目标所采取的策略，战术是为实施一项战略必须使用的特定行为。

(一)确立目标

确立目标的主旨是要明白应该完成什么任务，这样既可以明确组织的努力方向，并可以建立评估绩效的标准。从管理角度讲，决策人员在进行资金分配时，需要知道明确的投资回报，而目标恰好描述了其所期望的这个答案。与此同时，目标还可以作为一种传媒和整合工具，以保证每个参与品牌建设的和品牌传播的工作人员将注意力集中在共同追求之上。

(二)制定战略

制定战略通常是一个极为重要的方向性抉择，它是对整合品牌传播基本思路完整清晰的表述。很多实际操作经验缺乏的品牌传播人员，经常会错误地认为只要简单地选择一种特定品牌传播职能，或者是方向性的进行表述，就可以组成一种行之有效的战略。比如，很多人都会简单地概括自己的战略计划为：发挥品牌优势。它虽然没有错但是却并不构成战略，因为它没有包含如何使用品牌优势的构想。一个完整的战略既要有方向性构想，也要有达成这个方向性目标的着力形式。所以更加合理的战略表述似乎可以是：运用消费者现场使用结果进行比较评价，通过现身说法展示品牌的优越性所在。与前面相比这个表述显得是更加明确，其之所以是一种战略性表述就在于它不仅指出了发挥品牌优势的方向，而且也包含了如何才能发挥品牌优势的做法。

(三)选择战术

与战略关注的是长期行为所不同的是战术，战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战略思想的执行细节。战术细节是在战略被执行的时候制定的，它涉及到具体运用问题。诸如广告战略中为了完成战略，要有一个特定的广告语或者广告标题，设计具体的广告图像和广告表现风格等。其他如模特选用、图像色调、印刷版式、媒体时间、人员安排等等，都在战术考虑之中。任何整合品牌传播计划的完成不仅仅是战略的正确，也是战术周到的结果。如果说战略决定方向，没有正确地战略就不可能有正确的结果，所谓‘：路开始已经错结果只能是错”。那么仅仅战略正确却没有可靠的执行保证，那么也只是纸上谈兵，成败在于细节，正如管理学的鼻祖彼得·杜拉克所说的，管理的本质不在于知而在于行。战略解决知的问题，而战术的落脚点却是行。所以一个整合品牌传播计划往往是开始于战略，结束于战术。

1．明确目标市场

在战略上首先要关注的是需要达成的目标，以及达成这个目标的基本路径。毫无疑问，细分市场仍旧是这一切工作的开始。细分市场所做的工作主要是识别和判断市场。细分市场的战略意义就在于，改变了以往市场学认识上的一个谬误——认为产品只有针对大多数人诉求才能成功。它把市场目标集中在了部分人身上，注重从个别群体中寻找差异，从而使目标市场的确立更加简捷，更具有深入发展的价值。如果说在市场营销和品牌传播的战略过程中，细分市场阶段我们的工作还主要集中在对消费群体和市场结构的确认上，那么目标市场则转向为产品乃至于品牌传播确立一个针对性的目标群体。市场分析的基本途径就是运用一系列数据，对消费者需求和购买行为进行研究，寻找相应的细分市场，从中发现有利的市场空间，也就是市场机会。我们把公司最终确定的、并准备进入的那个细分市场或者是细分市场组合，称之为目标市场。所以探讨目标市场也就是探讨如何寻找市场机会。

2．了解客户

整合品牌传播的一个关键原则就是要了解客户，所以市场细分应该从识别和描述现有客户开始。在此必须把握三个基本原则：第一，把产品卖给现有客户比卖给新客户成本更低；第二，一部分客户比其他客户更加有利可图；第三，一个品牌的高获利性客户的共性可以被用来指导发现新的客户。因此在细分市场过程中，要注意平衡开发新客户和维持老客户之间的关系，也就是说要寻找到一个有利的目标市场。从很大意义上说，整合品牌传播是否成功的关键，就在于有没有准确找到一个恰当的目标市场。市场细分的目的就是要找到一个合适的目标市场，在此基础上实施各种传播方向战略，确定整合品牌传播的方向。在市场细分过程中，也许会发现面临着很多机会，似乎不少细分市场都有利可图，所以必须对这些细分市场加以选择和评价，以决定究竟为那些细分市场服务。在评价细分市场中，首要的问题是评价各个细分市场的盈利潜量和销售预计，也就是进行“市场规模预测”。进一步的问题是这个市场是否容易渗透，这就涉及到竞争分析。以及对自身资源和覆盖市场模式的评价。

为了保证目标市场的有效性和便于开发，在选择目标市场时候，要注意两个原则：一是我们已经涉及到的收益化目标，即确定目标市场有效性的关键是来自对目标市场收益率进行的评估，整合品牌传播中的一个重要原则是优先考虑现有客户群体，同时在开发新客户时考虑开发成本和收益可能。二是目标化的媒体和信息尺度，这是因为与目标消费群体相一致的是，目标化决策需要在信息战略和媒体战略两方面同时执行，整合品牌传播需要根据目标群体设计相关的利益信息，同时根据媒介影响目标受众的能力来选择媒体。这就涉及到传播目标问题。

目标市场的界定己经为传播目标确定了前提，确立传播目标是为了保证整合信息对目标市场传达的有效性。在制定目标时候，需要考虑的中心问题就是，SWOT中的关键性结论。

3．组合品牌传播工具

选择品牌传播组合的原因，是因为大多数品牌传播计划都需要运用多种品牌传播工具，因为不同的品牌传播工具都有不同的传播侧重面和独到的说服强项。只要认真想想每种品牌传播功能在那一方面发挥的最好，就很容易判断出哪种品牌传播工具可以最为经济有效地帮助达成目标。比如，一家以高消费群体为目标消费者的专营店，在经营中发现最有效的形式并不是广告或者降价促销，而是保持与老客户的不断沟通，于是它在品牌传播工具组合方面就舍弃了一般形式的广告甚至是大规模的促销，而是为这部分老消费者建立个人档案，定期向他们发送“会员通讯”和各种营销信息，并根据消费者消费情况给予一定的回馈。这种做法不仅有力地维护了与老客户的关系，而且通过老客户的影响还带动了新客户的加人。在计划品牌传播组合中，最大的困难是如何整合各种功能以实现效率和影响的最大化。很多时候也许只是一种品牌传播功能起主导作用，其他功能只是用来提供支持。但接下来的问题是，不论目标是什么，一种品牌传播工具占据主导地位都会面临着新的考验，即由于这种品牌传播工具的局限，导致了对某一方面的倾斜而不利于整合品牌传播的深入。比如一般情况下品牌传播中最喜欢选择的工具是大众媒体广告。大众媒体广告在建立品牌知名度和实施确定品牌传播方向方面具有明显的优势，因此它可以帮助公司进入市场和获得新消费者，但是对于更多的公司来说品牌传播的目标也许并不是建立品牌知名度，或者是获得新的消费者，这样一如既往的运用广告形式能否达到目的就很只得商榷了。所以整合品牌传播中既要选择最适合的品牌传播工具和媒体形式，也要注意不同品牌传播工具的合理运用。

4．构思创意

在品牌传播组合选定之后，进一步的策略工作就是提出好的创意构思以解决关键问题，有时候这种创意构思是和品牌传播工具一起考虑的。好的创意构思其实就是信息战略中的核心所在，它为所有传播工作提供了一个聚焦点，也为信息设计和信息传递指出了方向，这个创意构思最终必须在所有的执行过程中有所体现。一个好的构想出现后，在贯彻中必须谨慎管理，否则很可能衍生出许多不相关的主意。因此在这里有必要再一次强调，品牌信息中的战略一致性，要体现在各种与品牌信息相匹配的信息细节之中。在传统的创意构想中，广告曾经被赋予过主要的责任，但是在今天随着多种品牌传播工具受到的普通重视，出彩的创意构想已经不仅仅来自于广告，还来自于经过选择的其他品牌传播功能。这一点我们在后面章节中还要进一步论述。

5．选择媒体

媒体是信息战略的承载和支撑，在某种意义上它和信息战略相互依赖，在开发信息战略的同时也在开发媒体战略。对于目标市场的信息送达而言，媒体组合的基本原则就是确定以最低成本传递品牌信息，使信息影响最大化并努力产生积极的效果。整合品牌传播中的媒体考虑并不是简单的大众媒体，很大意义上它是指的多种形式的消费者接触管道。这也是我们后面将要论述的内容。策略性的传播整合在完成了选择品牌传播组合、发现创意构想和相应的媒体选择后，还有一个逻辑性问题必须注意，这就是要解释战略思想的合理性，或者说附述这种战略考虑的基本原理。因为，所有的计划要想得到实施都必须具体落实，而落实就是各种资源的分配和使用，主要是资金和人力资源。只有属于方向性这样的战略，才可以具体转化为操作性的战术。

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