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品牌再造过程中的难点及解决方法

(一)传统传播组织内部对再造的抵制

1．传统思维惯性问题

有效的品牌传播是新的理论，同时与传统营销传播模式存在巨大差别，甚至是相矛盾的。而现在企业在推进有效的品牌传播战略时，首先遇到的问题就是传统思维惯性的问题。传统营销思想及其由内而外营销规划模式在现有企业中可谓是根深蒂固，从企业的高层到基层，都是在传统营销规划模式下建立的制度及各种流程等，因此往往都以现有的习惯和模式做事，特别是大部分营销经理己经在制定方案、编制预算和活动的评估等方面建立起自有固定的处事方法。如广告的事前测试(pre—testing)，当很多营销人员认为电视广告的事前测试没有预测性和启发性的同时，他们依然使用事前测试方法，因为事前预测方法是他们一直在使用的主要方法。并且，虽然事前测试没有太大用处，但是当广告在市场上效果不佳的时候，营销人员可以用事前测试来规避责任。

2．从众的心态对员工的影响

在传统营销传播领域中，存在着从众的心态，就是认为大多数组织做的事情就是对的。因此，当企业在进行有效的品牌传播战略的时候，企业营销人员就会认为这是冒险，甚至是错的。现在有效的品牌传播是个新兴的事物，大部分的企业都还处于传统营销规划模式的体制中，因此企业员工对采用新的营销规划模式和新的组织结构形式常常进行或明或暗的抵制。当很多基于有效的品牌传播理念企业仍然采用传统的组织结构和传统的营销规划模式的时候，这些方法取得的不好效果反映到组织高层的时候，企业高层就会认为员工的观点是对的，即企业不应该推进有效的品牌传播。

3．组织内部对改革的抵制

企业推进有效的品牌传播战略时，需要对组织进行重新的整合和设置。整合品牌传播的营销规划模式是由外而内的，与传统品牌传播规划模式相反，同时侧重的是公司的整体目标。而传统营销传播规划模式下成型的原有的组织结构，因采用的是由内而外的模式，同时以各自利益最大化为目标，因此组织内部各部门都在为自己部门或者自己负责的那一部分获得尽可能多的预算，当改革使自己的利益受到损害时不惜和其他的部门等发生冲突，从而抵制改革。另外，对组织结构的重新整合会对现有的组织部门造成冲击，由于部门的合并或则撤销同样损害了一些人的利益，甚至是公司的高层人员，激起他们对组织变革的抵制。

(二)解决方法

改变组织内部人员的营销观念是解决问题的关键。从公司的最高层到最基层的员工，从上到下都认识到有效的品牌传播战略的重要性。公司上层要积极地以一种指导、提醒，甚至鼓舞的方式加以支援，让公司的每一个员工清楚的认识到公司推进有效的品牌传播战略的意义，以取得员工的支持。公司可以对员工进行相关的培训，让员工加深对有效的品牌传播的认识。

2．公司高层的支持

公司高层必须对有效的品牌传播战略绝对支持。不仅是财务上的支持，而且要形成一种制度上的支持，即有效的品牌传播战略是公司的核心战略，一切经营活动都是围绕该战略进行的。这也必须体现在公司对有效的品牌传播的重视程度上，公司的有效的品牌传播战略必须在公司最高层展开，然后由上往下开展到公司的最基层。

3．加强与员工的沟通

在公司组织结构再造过程中，专门设立工作小组或部门，负责对公司员工的传播及与员工建立双向的沟通，目的是让员工了解公司整合营销传播战略目的、实施及效果情况。同时，也要让员工参与到整个计划中，让员工明白他们是整个计划中的重要一员，消除员工的顾虑，并对员工的反馈信息做出适当的回应。

4．妥善解决改革后多余人员的安置问题

因有效的品牌传播是对企业组织及流程进行重新的再造和高度的整合，要建立一个扁平化的组织结构，消除臃肿的机构，增加组织效率。因此在这个过程中会有不少的人员被排除在新的组织架构中，很可能造成失业；另外，相当一些部门会被合并或撤销，造成部门经理或更高层的管理人员在新的组织结构中被降职甚至失业。因此对于这部分的人员的安置问题是相当重要的，可以采用劝说等多种方式以降低冲击的负面影响，并对其进行适当的补偿。

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