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影响品牌宣传有效频次的因素

影响有效接触频次的因素很多，现从市场营销、创意、媒体三个角度来分析。

(一)营销因素对有效频次的影响

(1)品类生命周期

对导入期品类，市场的扩张主要来自于消费者对产品主动的需要，因此所需频次较低，高频次的效果将相当有限；成长期阶段，，消费者进入市场的速度加快，需要较高的频次；成熟期阶段，由于竞争的加剧，所需的有效频次将更高；衰退期品类，投资回馈减弱，高频次的作用也相当有限。

(2)品类关心度

对高关心度品类，消费者对广告投注的注意率也通常较高，因此在露出频次上要求较低，即不需太高频次即可产生效果；对关心度较低的品类而言，则因消费者的不在乎，所以需要较高频次才能吸引注意，进而产生说服效果。

(3)新商品与既有商品

新商品由于市场知名度与形象尚待建立，为加速品牌的建立需要频次较高，其道理如同汽车起步时需要使用较高输出的一档一样；既有商品由于在市场上已经有一段时间，知名度及品牌形象相对于新商品而言，确立的程度也较高，因此所需要的频次也相对较低。

(4)市场策略

采取市场扩张策略的品牌，因达成广告目标的困难度较大，需要的有效频次较高，且扩张程度越大，所需频次越高；企图较为保守，以维护现状为策略的品牌，相对较易达成广告目标，因此所需频次较低。

(5)市场占有率

市场占有率高的品牌，拥有较稳固的市场与消费者，所需的频次较低；占有率低的品牌则因被选择机会较小，而需要较高的频次。

(6)品牌形象

形象较鲜明的品牌由于具有较易辨认的个性，所需的有效频次较低；形象较不突出的品牌则需要以较高频次加深印象。一(7)品类忠诚度

可分为扩张型策略和保守型策略。扩张型策略是对于品牌忠诚度高的品类，消费者不容易转换品牌，所以需要比较大的力度，才可能推动品牌转换，因此企图吸引竞争品牌消费者，以扩张自身市场占有的品牌，所需的有效频次也较高；相对而言，品牌忠诚度高对于企图维持现有状况的品牌，则因消费者不易流失，所以比较“安全”，所需频次也较低；保守型策略是在品牌忠诚度低的品类，显示消费者较易流失，对扩张较为有利，因此相对子忠诚度的品类，在扩张上所需的频次较低；但对维持型营销而言，由于消费者容易流失，因此需要较高的有效频次以维持品牌既有占有率。。

(8)竞争压力

在市场存在众多(广告)品牌时，媒体投放量大。这是因为消费者不容易在众多的品牌于扰中辨识差异，因此需要较高频次以建立品牌认知。在品牌针锋相对的市场，由于竞争品牌投放量的压力，有效频次将从绝对性转移为相对性，即以争取比竞争者较多次的接触为主，因此所需要的有效频次将较高，特别是在商品同质性高，销售旺季时更是如此。

(9)商品使用频率与购买频率

商品使用频率较高的品类，由于与消费者生活关系较为密切，常导致较高频率购买，因此需要较高频次的提醒，商品使用频率低则所需的频次也较低。

(10)商品购买频率

品牌选择随着消费者的每次购买行为发生，高购买频率显示消费者品牌选择的频率，亦即品牌经常面对被选择的机会与不被选择的危机，因此需要较高频次以强化被选择机会，或降低不被选择的危机。

(11)商品对象阶层

设定消费者心理状况及生活型态等方面的差异，将导致所需频次的不同，例如，儿童一般的好奇心较强，容易形成对广告的记忆、因此所需的频次较低，老年阶层则因记忆减退，可能需要较高频次。

(二)创意因素对有效频次的影响

不同的创意对于有效频次的影响是不同的。

新推出的广告活动包括新的传播方向、新的主题或新的创意等，由于消费者对其较为陌生，因此需要较高频次以建立记忆；既有广告活动的延续，则因消费者已经比较熟悉，所需的频次也较低。

创意冲击力高的创意作品对消费者的吸引力较大，因此较低的频次即可造成消费者的记忆；创意冲击力较低，则比较容易被消费者所忽略，因此必须较高的频率，才可能产生效果。

传递讯息复杂程度高，消费者比较不容易理解，因此需要传送较高频次，以造成消费者对讯息内容的理解；简单的讯息则较易理解，因此不需过高频次。

创意单位尺寸较大或长度较长的创意材料，比较容易吸引受众注意，因此需要的频次较低；尺寸较小或长度较短的创意素材则比较容易为受众所忽略，因此需要较高频次，

同一个广告主题，有时会以不同的创意版本加以表现，或是同一诉求点但有各种不同支持点的创意版本，为使每个版本能清楚地传达，版本越多，各版本加总所需要的频次越高。

每次广告信息的传递不外乎扮演提升知名度或改变消费态度的角色。知名度与商品理解的目标相对于态度的建立，比较容易达成，因此需要的频次较低；品牌的偏好则需要较长时间与较大力度，因此需要较高频次。

新发展创意与既有创意在有效频次上的需求具有争议性。探讨新发展创意与既有创意不同频次需求的另外一个角度为创意的冲击力及耗损度。创意在露出初期，由于消费者的好奇，容易造成较大的冲击力，但随露出次数的累积，创意的新鲜感渐渐消逝，冲击力即受到影响而下降。从这个角度思考，新的创意因冲击力较强，所需要的频次将较低；反之，既有的创意，因冲击力较弱，因此需要较高频次。两种不同观点的分歧在于广告创意是否会随消费者接触次数的增加，而降低其冲击力，即所谓的创意耗损。事实上，思考创意新旧在频次上的需要，主要在于确认消费者对讯息的认知，因此新发展的创意仍需要较高频次，既有创意则需要较低频次。

至于创意耗损，应该属于创意范畴问题，对于耗损的创意，亦即未能达成广告目的的创意，则应舍弃fo从投资的角度思考，以频次的加强修补创意，不但浪费媒体投资，且并不一定能达成广告所设定的目的。

创意在冲击力上的耗损，主要与广告、竞争、创意及媒体等因素相关。在广告角色的扮演上，当广告设定的目标为塑造品牌形象、建立确定品牌传播方向时，创意冲击力扮演较重要角色，即当媒体露出累积到某种程度，当消费者已经失去再接触的兴趣时，创意即因冲击力的消失而告耗损。

当广告设定的目的为提醒品牌时，对消费者而言。媒体露出次数的累积是增加熟悉度，并不会因提醒次数增加，而降低提醒效果，即创意耗损的程度将较为缓和，同时因广告目的为提醒，较新的创意需要较高的频次以使消费者在短时间内产生广告与品牌连结的印象。

影响创意损耗的因素：

第一，竞争对创意耗损的影响为对比式影响，即当竞争品牌不断推出新的创意时，品牌既有创意在对比下，即容易出现耗损状况，特别是在竞争品牌推出更新、更符合消费心理或更契合现实生活话题的创意时，此现象更为明显。

第二，创意表现手法对创意耗损的影响比较抽象。以唯美为表现手法的创意耗损较为缓慢，强销式创意耗损则较快，而以悬疑为手法的创意表现，在消费者知悉结果后，即因创意张力的消失而耗损。

第三，媒体所累积的频次与露出行程的影响。创意的耗损与其在媒体上露出的次数有绝对的相关性，创意作品累积露出的频次越高，其耗损的程度越高。，

第四，媒体类别使用的影响。电波媒体广告讯息的强制性较高，印刷媒体则因受众可以较自由地选择接触的讯息而强制性较低。接触强制性的差异，导致电波媒体的创意在耗损之下仍有其功能，而承载于印刷媒体上的创意，一旦耗损，所能发挥的功能将相当有限。

(三)媒体因素对有效频次的影响

1．媒体干扰度

在干扰度较高的环境中需要提高声音，以使消费者可以辨认并认知品牌所传播的讯息，特别是在直接竞争品牌投人较高的媒体露出时，更是如此；而在干扰度较低的媒体环境中，品牌面对较为宁静的空间。所需花费的频次也相对较低。

2．媒体环境与品牌的相关性

品牌投放广告于与品类、品牌或创意相关的媒体环境下，即占有较高兴趣与投注的优势，因此所需花费的力量较低，即所需投入的频次较低；反之，则较高。

3．媒体行程 ’

媒体采取连续式行程，所获得的信息认知是在既有记忆的基础上持续建立的，因此所需投人的频次较低；相对而言，栏栅式的露出行程模式，广告波段之间的空档越长，消费者对信息的记忆越模糊，所需的频次也越高。

4．媒体类别

由于每一种类别的媒体，在有效频次上皆有其最底限，因此使用的媒体类别越多，各媒体类别加总所需的有效频次越高，反之，媒体使用越单纯，则需要的有效频次越低。

媒体计划所传送的频次与消费者实际接触的频次之间的落差，错把媒体传送频次当成消费者实际接收频次，将造成严重传送不足。在有效接触频率的认定上，有些理论认为有效频率有其高限，在超出高限情形下的频率即成为负面接触。事实上，在实际的案例中，媒体因过度露出而出现负面影响的可能性相当小。

(1)消费者在生活中的媒体接触，对于频次的概念只是接触次数的多或少，至于详细的次数则难以准确计算，过度露出只会形成“多”或“很多”的感觉，而不至于因此产生负面影响。

(2)媒体露出需要预算的支撑，而对绝大部分的品牌而言，媒体资源皆有其一定的限制，品牌以预算支撑媒体露出到出现露出过度的机会将相当少。

(3)在到达有效频率之后的频率，在资源运用上将形成浪费。即消费者接触的效果将不会发生变化，媒体运作应尽量避免这种情况，而将资源运用在到达率的提高或其他营销运作上。

(4)某些创意在露出一定次数后，消费者不再有接触的兴趣，此种情况为创意的耗损，此时所应更改的是创意，而非媒体露出行程。

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