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广告发布的地理性策略

地理性选择策略主要研究内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。从单纯的投资利润的角度看，市场的选择，基本上是取决于市场的获利能力，媒体的地理性选择也是从投资角度去评估市场的获利能力，然后加以分级，并制定各市场的优先顺序与投资比率。

(一)市场获利能力评估

市场获利能力的评估主要是通过分析该市场环境、媒体环境及品牌发展状况进行评估的。

1．市场环境分析

(1)对象阶层人口数量。各市场的对象阶层数量涉及该市场规模的大小，亦即该市场潜力的极大值，因此在进行媒体投资的地区性选择时，必须将对象阶层的人口数列为重要因素考虑，特别是对于一般日常家庭用品，各市场的消费(量)比率将大约相当于其所占有的人口比率。

(2)经济发展状况。对于较高单价的品类，消费者必须拥有一定的收入，才能产生购买意愿及拥有购买能力，因此各市场的收入状况的重要性将比人口所占比率的重要性高，且商品单价越高，其重要性越高。

(3)竞争状况。影响品牌利润的产出，各市场的竞争对品牌投资产出的影响为：市场品牌数量的多寡，将影响消费者对品牌的选择；竞争品牌媒体投资量，将形成竞争干扰，而影响消费者对广告的认知与记忆；竞争品牌的众多，将影响品牌价格及销售利润，在极度竞争的市场，品牌可能将无利可图。媒体投资主要考虑竞争品牌媒体投资的干扰度，在计算方式上是以比较方式运算各市场的干扰指数。

2．媒体环境

(1)市场对传播的反应。市场特性、消费习惯的差异或销售结构的不同，将导致各市场传播对销售产出的不一致，即有些市场对于媒体露出效果反应较明显，有些市场则反应较弱。例如，在集团?肖费为主的市场，品牌购买决定由集团采购或领导决定，因此广告对销售的影响力将较限于知名度及偏好度的建立，而真正对销售产出的影响则较弱。

广告投资对知名度或销售的产出可以通过下列计算加以评估：GRP／知名度(提示或未提示)：计算出每百分点知名度所需花费的GRP；GRP／销售量：计算出GRP的投资对销售量产出的比率。在跨市场的比较上，分子单位可以采用百分比为单位，但不宜使用投资金额，如此可以避免各市场对象人口及媒体价格的差异所造成的误差。

(2)媒体投资效率。媒投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的千人成本高低。对千人成本较低的市场，媒体投资的经济效率较高，因此利于品牌的投资；反之，千人成本较高的市场则经济效率较低，而不利于品牌的进入。

因每收视点在对象人口大小不同的市场所代表的人口数不一，所以，效率的评估必须以绝对人数的千人成本计算，而不宜以相对人数的收视点成本计算，以免小市场因收视高而误导评估。

3．品牌发展状况

(1)品牌市场地位。按品牌发展指数与品类发展指数的高低可以把市场分为4种情况：

品类发展指数和品牌发展指数双高的市场。该市场品类及品牌发展皆高于平均值，为最具销售潜力的市场。

品类发展指数高而品牌发展指数低的市场。该市场品类发展高于平均值，但品牌的发展则低于平均值。

品类发展指数低、品牌发展指数高的市场。该市场品类发展低于平均值，但品牌的发展高于干均值，所显示的意义是，品牌处在低开发市场但拥有较为杰出的表现。

品类发展指数和品牌发展指数双低的市场。该市场品类及品牌发展皆低于平均值，在品类发展指数与品牌发展指数高低的4种组合当中，为最不具开发价值的市场。在上述的评估中，基本上是将品类发展指数与品牌发展指数视为等值的两个因素，即品类发展指数与品牌发展指数各占50％的重要性。事实上，从品牌行销态势角度分析，品类发展指数与品牌发展指数的重要性将因不同的行销态势而有不同的权值。

品牌在积极的行销态势下，所追求的将是市场扩张，在此情况下，品类发展指数的重要性将高于品牌发展指数，用来判断各市场的开发潜力，即品类发展较具优势的市场，比品牌发展较具优势的市场，显示出更高的投资价值。

品牌在防守的行销态势下，所追求的将是固守既有市场，因此品牌发展指数的重要性将高于品类发展指数，即固守品牌较占优势的市场，对于品类较占优势的市场则相对较予忽略。

根据品牌所采取的行销态势倾向于积极或防守的程度，可以运用加权方式赋予品类发展指数和品牌发展指数不同的权值，再根据权值运算出各市场投资顺序。

(2)品牌铺货状况及进展。媒体投资的终极目的是促成消费者对品牌的购买，因此媒体的地理陛投资分布，基本的考虑是品牌在该市场的取得性，即在铺货较完整的市场，媒体投资所造成的消费者购买欲望反应，将可以顺利地变成销售，而不至于因取得性的阻碍而断送销售机会。

铺货与媒体投资的合理关系是：市场的铺货因素为媒体投资的前提，而非必然因素，即市场必须具有完整的铺货才具备媒体投资的条件，但具备完整铺货的市场则不一定必须投资媒体。两者差异的原因在于行销的主动程度：以市场机会为依据的做法为较积极的向外旋转做法，可以主动掌握市场机会。但是，当品牌的铺货分布严重偏离市场机会时，可能造成媒体投资效益的低落(当铺货严重偏离市场机会时，也显示行销在铺货上的失误)；以铺货状况为依据的为较被动的向内旋转做法，可以避免媒体投资的浪费，但相对放弃市场机会，长期将限制品牌的成长、铺货虽然在一般状况下为媒体投资的前提但是媒体露出所造成的消费者需求，对经销点的进货意愿将具有提升作用，因此，媒体投资的另一层意义为促进铺货率。特别是在商品新上市，铺货网路尚未完整建立的阶段，媒体投资的另一层目的即为支援铺货。

(3)销售成长趋势。品牌成长趋势对媒体投资地理性策略的考虑包括两项内容：各市场在既有销售基础上，呈现的成长或衰退趋势、所显示的机会或威胁。对于成长快速的市场，品牌应积极投入。以把握市场成长的契机；而对正在衰退的市场，则应保守审慎地评估j除品类在各市场的成长因素外，品牌在各市场所设定的成长目标，也将影响各市场媒体投资的制定。对于在行销上被设定为高成长的市场，媒体应该配合行销，安排较积极的投资；对于维持既有状况的市场，则应配合以保守的媒体投资。

(4)品牌传播所累积的资产。品牌在各市场所累积的传播资产为市场发展的基础。品牌的传播资产包括：品牌知名度；品牌形象。

品牌知名度高、形象良好，则在传播资产方面具有优势，将有利于市场的发展；反之，品牌所累积的资产，也可能是负资产，如品牌因历史原因在该地区背负不良形象，负的传播资产将成为品牌在该市场发展的障碍。

(二)市场投资的资源分配

在制定市场投资的优先顺序后，接下来的任务是根据优先顺序分配媒体资源。

1．按销售状况来分配媒体预算

使用此预算分配法的优点为：直接与销售值相关，使媒体投资额符合市场获利能力，对销售或获利较佳市场形成良性循环，但相对忽略潜在市场的开发。缺点为：对投资效率较高(低千人成本)市场可能传送过多媒体量，而对效率较低市场的媒体传送量则可能不足。

2．按媒体市场所需来分配媒体预算，确定媒体的传送量

其优点为：根据市场所需媒体传送量制定，因此符合传播的需求，且各市场可以获致足够传播量。缺点为：各市场媒体投资金额，可能偏离销售值。

(三)新市场的开发与既有市场的取舍

在制定市场分级或优先顺序，并根据指数运算分配各市场的预算后，接下来必须考虑的是新市场的开发与既有市场的取舍。

1．新市场的开发

在进行媒体投放分配时，往往比较偏重既有市场的评估与投资，而对于新市场的开发，则相对较为忽略。事实上，营销及媒体太过强调既有市场，将限制品牌在地域上的扩张，因此媒体投资在行销的前导下，也必须对新市场加以评估，并根据评估出的指数分配新市场的媒体预算。

在运作上，新市场的开发相当于商品的新上市，在上述的评估项目中，可以忽略有关品牌既有状况的项目，即品牌发展指数、品牌占有率、获利经验以及品牌传播所累积的资产，而以其他项目操作。所谓的忽略，并非将该项目列为O计算，而是以既有市场在该项目的平均值计算。

2．既有市场的取舍

媒体在有限的资源下，在上述“见者有份”的资源分配方式中，经常对某些市场因过度分配而使个别市场出现投资不足的现象，特别是广告主所做的预算过小，而企图涵盖的区域又超过广告覆盖的区域时(在实际作业中经常发生这种现象)，在此情形下，媒体所考虑的要点将是各市场的投资底限，即最低投资门槛。

媒体在投资门槛的设定上，最直接的考虑是市场所传送的媒体量是否足够让消费者形成对广告讯息的记忆。因此所涉及的是接触频率的议题。市场所分配到的预算不足以支撑品牌所需要的有效到达率，或所能投资的广告波段必须间隔相当长的时间，以致于广告记忆难以累积时，即应放弃该市场，而将该市场媒体资源加入更具潜力(指数更高)的市场。

值得注意的要点是，在市场取舍上，两个“一半”并不等于一个完整的市场，媒体投资的过度分散，可能导致的是各市场因投资量未过门槛。

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