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广告排期的一般理论
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想同时获得高的到达率、暴露频次和持续性是非常困难且代价昂贵的做法。一般来说人们只能采取一些折衷的做法。下面介绍四种广告排期理论。

(一)波状理论

这种做法牺牲持续性以换取较高的到达率和暴露频次。广告主可在一年中的几个短时期内挑选多家媒体刊播广告。比如一年分四次刊播，每次为期一个月，而在其他的月份则完全不做广告。这样就形成波状排列，因此得名。广告主希望通过这种做法将刊播广告时期的影响延续到不刊播的时期，这比较适合那些资金不是特别雄厚的广告主，也适合于季节性较强的产品。

(二)到达率理论

顾名思义，这种理论强调到达率而牺牲了暴露频次和持续性。这种方法多用于新产品的上市。这时候广告主在同一时期内购买许多不同的媒体，希望尽快让最多的人知道新品牌。

(三)媒体集中理论’ 广告主采用单一媒体做持续性的广告，如在某杂志的每一期做全页广告。这样虽然到达率有限，但暴露频次和持续性都相当高。这比较适合于那些经常出现在主顾的购物单上的日常消费品，如卫生纸、食品等。它可以起一种提醒的作用，在消费者心里始终占据一席之地。

(四)媒体主宰理论

广告主在某一段时期的某一个媒体上进行密集型的广告攻势，．然后再以同样的方式转至另一个媒体……以这样的方式，广告主在不同时期分别在一些媒体上有较高的暴露频次；经过一长段时间之后，广告的到达率也相当高；同时由于连续不断地使用媒体而达到高持续性。但是应注意的是，这种方法只适合于那些财大气粗的广告主。


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