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广告发布的媒体排期策略

(一)影响广告媒体排期的因素

广告媒体选择确定和广告媒体进行组合之后，为保证广告的正常发布，就需要确定广告媒体的发布时间、每一次的间隔等。

何时发布广告最好呢?一般说来，要选择接收率较高的时问或选择最有效的时间。要确定何日发布广告，须考虑以下几个因素：

1。季节性

有的商品存在着明显的季节性，在决定发布时间上就必须加以考虑。一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。这类商品的广告要求掌握好商品的变化规律，过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过迟，则会延误时机，直接影响商品销售。比如，在盛夏来临之前，空调广告就应在媒体上出现，有一个提前量，给消费者决定购买的时间，而在秋末大做空调广告，至多能增加产品的知名度，从而造成广告资金的浪费。

2．节假日

在节假日，人们需要外出旅游或采购商品，零售企业或服务行业常在节假日之前数天便开展广告活动，把品种、价格、服务时问以及异乎寻常之处的信息及时地告诉消费者。

3．自身的情况

在新企业开张前，新商品上市前，就应进行广告宣传，提前做好信息准备。如在星期一举办降价书市，最好在上星期的五、六、日做广告。

4．有特殊意义的日子

在元旦、春节、三·八妇女节、五·一国际劳动节、国庆节等节日和其他一些有特殊意义的日子，可围绕它们各自的内容进行广告宣传。如1993年春，国际奥委会检查团到北京考察申办奥运会的情况，《人民政协报》头版整版为广告“国际奥委会考察团今日到京”。然后是“某某公司预祝北京申办2000年奥运会成功”。该公司抓住举国上下关注申办奥运会的心态，广告大得人心。

在进行广告媒体排期时，还应针对购买者考虑购买者流动率、购买频率、遗忘率三个因素。购买者流动率就是新的购买者在市场上出现的速率。这一速率越高，广告应该越连续。购买频率就是在特定时间内一般消费者购买产品的次数。购买频率越高，广告应该越连续。遗忘率是指消费者遗忘某品牌的速率。遗忘率越高，广告应该越连续。

(二)广告排期方法介绍

适当的媒体选定以后，媒体计划者就要决定去购买每一媒体的多少空间或时间单位与持续时间长度。建立一个广告持续期可用三种方法：持续法、闪动法、脉动法。

(1)持续法是指持续安排广告时问，是指在整个广告期间，广告排期稳定，很少变化，这是保持广告持续的最好的一种方法，它适用于定期购买的消费品广告和扩展市场的需要。

(2)闪动法是指一个时期内将广告分成部分投人与部分停顿相结合，使某一产品或服务在整个广告期内出现涨落。

(3)脉动法也是一种交互安排广告时间的方法，这种广告可能在一个时期用一个低的广告强度，而在销售高峰季节用高强度广告，这种方法适用于软饮料、空调或季节服装等。

(三)媒体进度的控制方法

1．媒体进度水平支出法

它是以固定的时间间隔和固定的广告强度来稳定做广告，每次广告活动所花的媒体费用相近或相同，每月所用于某种媒体的费用也基本不变。这是最简单的广告推出方法，也是一种比较稳定、平淡的方法。其特点是只起“提醒”注意的作用，其目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持潜在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用这种方法时，一定要注意广告表现的内容，不断给人以新鲜感，而不要长期重复同一广告内容。广告推出的时间间隔要适宜，使广告节奏与消费者接收一记忆广告的规律相配合，以便及时提醒消费者的记忆，发挥出较为平稳的影响效果。这种方法适用于需长期借助广告进行推销的企业在一般正常销售环境下进行的销售活动。

稳定排期法的关键就在于重复某一广告信息。为了能加深消费者对新产品的印象，广告主要不厌其烦地重复播出这一产品的广告信息，正是由于如此反复播送某一广告信息，才使得广告信息的暴露次数能够达到较高的水平。但是，要长时间地重复播出广告，就需要广告主为之付出大量的广告费用。不仅如此，为了保证广告效果，广告主还要注意经常变换广告信息的内容，避免使消费者对长期播送的广告信息产生厌倦甚至是逆反心理。

2．选择排期法

由于稳定排期法不仅要求广告主投入大量的广告费用，而且还要不断变换广告信息的内容，因此广告主感到难于做到两全其美。为此，广告主希望能够找到一种每隔几天或间隔一段时间播送一次广告信息的排期方式。于是选择排期法便应运而生。依据形式的不同，选择排期法又可被细分为两种：．

(1)均匀法。均匀法就是均匀地安排广告的排期。确切地说，均匀法即每隔一段固定的时间便播出一次信息。广告主之所以要采用均匀法，其目的在于在保持广告连续性的前提下，不至于使受众因为常看同一广告而产生厌烦心理。均匀法虽可为广告主节省一定数量的广告经费，但间隔时间的长短主要取决于广告费的多少及安排使用情况。均匀法具有一个极其显著的特点，即每一次播出的广告，无论是在规模上还是在时间长短上，均采用同一标准，彼此之间不存在差异。

(2)交错法。交错法与均匀法相比，有同有异。相同之处在于，两者都是每隔一定的时问播出一次广告信息；不同之处则在于，交错法无论是在广告规模还是在广告时间长短上都是呈递增之势，只是每隔一段时间便会出现一次周期性循环变化现象。

3．脉动排期法

脉动排期法实际上是稳定排期法与选择排期法的综合体现。它的具体表现形式是，广告主在3～4周期内稳定地播出广告信息，而后偃旗息鼓3～4周，此后再掀起一个高潮，如此循环往复。由于这种方式在图形表示上呈脉动状态，故名脉动排期法。脉动排期法的最大好处在于可以使广告主花费有限的广告费用即可取得良好的广告效果。由此可见，脉动排期法的作用就是利用连续不断的广告支持作为先决条件，再辅之以间隔出现的广告信息，从而利用不断增强、加深消费者对广告信息印象的方式来使广告产生良好效果。

4．先少后多法(逐步递增排期法)

又称渐强式推出方式或依需求渐次加强法、滚雪球式渐次加强法，是广告规模逐渐增大的一种方法。在商品或服务推出前，先在某一小的市场范围内运用少量的较理想的媒体，做小量的、试探性的、间隔较大的广告，在摸清市场的情况之后，随着新产品的上市时间的临近，采用的媒体逐渐增多，广告推出的次数也开始增多，于是广告声势越来越大。随着产品需求量的日益增加和生产规模的日益扩大，广告的规模也越来越大，最后达到高潮。不仅如此，广告的内容有时也可以由少到多。开始时广告内容短少，甚至是不完全的，给消费者留下一个悬念，让他们去猜测完整的内容是什么，然后，广告内容慢慢完整起来。这种方法适合于推销新产品及宣传新建的企业，也可用于在维持与巩固原有市场销售基础上逐渐开辟的新市场。其优点是在对新市场或新产品的市场需求状况及发展趋势没有足够把握时，可以随机应变、稳步开展广告宣传，在逐步深入的过程中掌握情况，随时避免盲目做广告。使用这一方法，要注意安排好广告规模增大的幅度，使广告内容的安排与产品及市场情况相协调。

这种排期法目前主要用于新商店、新产品或是任何希望能够引起受众注意的新事物的宣传。逐步递增排期法能够引起受众注意的原因在于，它是利用逐步递增的方式来不断扩大广告规模，不断增加受众对广告信息的累加效应，随着广告规模而不断加深印象。但广告主要注意的是，在采用这种方式安排广告排期时，切忌将整个周期时间拉得过长，以免广告攻势尚未接近尾声，受众就先对广告信息的内容产生厌恶心理。

5．先多后少法(逐步递减排期法)

这种方法同逐步递增排期法截然相反，逐步递减排期法广告攻势的重头戏安排在初始阶段，而后逐渐降低广告暴露频次，直至最后完全消失。所以，这种方法是在特定的时间内投入大量的广告费，大规模地进行强化宣传，在短时期内形成强大的广告攻势，当该产品享有一定知名度后，再逐渐减少广告费用、减弱广告攻势。这种排期法是为迎合某些受众心理而设计的。广告主在实施逐步递减排期法时，通常都是先对受众发起“闪电式”广告攻势，而后逐步降低广告攻势规模。在认真评估广告效果之后，广告主考虑是否再掀起新一轮高潮或选用其他排期方式。

这种方法适用于新产品投人市场前后、新企业开张前后、流行性商品上市前后、开拓新市场、广告竞争激烈时刻、商品销售量急剧下降的时刻。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉，当消费者对产品有了深刻印象并产生好感，潜在需求量已成定势之后，广告便逐渐减少，转向运用“提醒”式的稳定推出法，或者直到停止。运用这种方法时，一般还应运用媒体组合方式，在多种媒体上进行广告宣传，形成广告高潮。

6．波浪式推出法

这种方法的关键是根据市场及消费者的具体情况恰当安排广告规模的起伏幅度与节奏。

7．重点推出方法(季节排期法)

某些广告主出于自身产品所具有的季节特性，或者根据消费者和市场情况，选定一些特定的、合适的时问做广告，或考虑在适合产品销售的季节安排广告排期。时间一过便停止广告活动，直到又一个特定时机到来。如冰淇淋生产企业在安排广告排期时就必须错开冬季；再如服装生产企业在安排广告排期时也应尽可能地考虑适于穿着某一种(或某一款)服务的特定季节，并以此为依据来安排广告排期。这种方法与先多后少方法比较，有共同点，也有差异。二者的共同点是在短时期内集中优势，进行突出性的广告活动，扩大广告影响，迅速地促进销售活动。二者的区别在于：先多后少方法在突击性广告之后，仍在进行一定规模的广告活动，保持对消费者的“提醒”作用，而重点突出方法在突击性广告之后则基本停止广告活动，因此前者所花广告费较多，后者较少。

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