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品牌设计的框架

(一)框架的内容

体验是复杂的，体验的环境是多变的。前面已经从两个方面提出创建体验式品牌的基本途径，在实际操作过程中，要想创造一种全新的复合体验，应有一个系统的创建思路，把各种体验融合在一个舞台上，从而提供“全面客户体验”“全方位客户体验”。

下面举例分析通过创造感受／感觉／教育／娱乐混合体验，来实现品牌推广。

(二)体验式品牌传播的案例

2001年海信在全国举行“面对面感受海信的力量”促销活动，为消费者搭建了一个“感受海信力量”的舞台。使海信从众多同质化的家电企业中率先突围，又一次实现了他们品牌的成功落地。

1．明确活动主题——面对面感受海信的力量

“面对面”指海信新产品与省城人民面对面，海信高层与省城人民面对面。海信的力量从哪里感受?主要来自于：

(1)企业的规模与整体实力(通过活动串词，让现场的观众了解海信，感受海信的实力)。

(2)强大的研发能力，推出新品的速度和产品群体(通过活动串词和现场展示，让消费者感受海信的强大研发能力，认识海信产品，喜欢海信)。

(3)市场推广的气势j通过活动，在售场外形成一种力量，一种用户支持和响应的力量。

整个活动主题虽然稍显霸气，但对于海信这个知名度比较高的企业来说，不会产生多大的负面影响。这种力量、这种霸气其实也正是海信用户所希望看到的。这一主题确定后，其他方面的工作紧紧围绕主题“力量”来开展，使活动推广保持完整和统一。

2．活动主画面的设计

“面对面，感受海信的力量”做成标准字体，规范画面要求和设计元素，在所有广告中统一画面效果。给消费者重复的视觉冲击，冲击本身也是一种力量的体现。

3．活动内容

(1)邀请著名主持人主持现场活动，这种做法有效的保证活动现场的人气，提高活动档次，与其他品牌的纯促销活动拉开距离。

(2)三大子公司的经理与省城人民见面。

(3)消费者抽奖，把活动推向高潮，展现海信的力量。

(4)售场购机有礼，老总签名售机，从而丰富消费者的消费体验。

4．活动视觉效果：橙色风暴

海信的标准颜色有海信绿和海信橙两种，时值初冬，属冷色系的绿显然是不合适的，橙色热烈而不刺激，温暖而有活力，与活动主题“力量”非常吻合。橙色与大红相比，柔和而不俗气，大范围使用，视觉感舒适，橙色的热烈、活力、健康向上，鲜活、明朗、亲切、温馨，寓意企业不断超越、不断创新。海信的橙色代表了企业以技术和质量为核心的意识，更代表了产品精美过程精细为制胜武器的谋略。直面海信的橙色你能感受到海信那喷涌的热情，和追求高品质、高品位家电及信息产品的信心。

在所有发布广告的载具上，统一使用橙色。户外广告画面、报纸广告、售场海报、机器标贴、所有布幅、广场周围的刀旗，空飘、现场的舞台背板、地毯、大棚、拱门、签字台、抽奖箱、现场散发广告、促销人员的服装、全面统一为橙色，身边到处是海信的橙色，形成了重复冲击，达成最佳的广告效果。

5．橙色燃起巨大热情

活动当天，活动现场人越来越多，慢慢的广场上挤满了人，抽奖编号区排起了长龙，主持人登场，拉开活动序幕。现场人气旺盛、热烈、井然有序，台上台下融为J体。大型抽奖活动将活动推想高潮，成功的达成了预期的效果。

(三)体验设计的基本原则

1．确定主题

确定主题是设计体验的第一步，如果缺乏主题，消费者就抓不住活动的中心，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆，甚至会被一些干扰信息淹没。

2．以正面印象塑造印象

主题是体验的基础，但要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索，线索构成印象，在消费者心中创造体验，它必须支持主题与主题相一致，而不能与之向悖。事实上体验的线索很多，每一个小动作都可以构成体验的线索，都可以帮助创造独特的体验。当餐厅的接待人员说：“我将为你带路”就不是特别的线索，但是雨林咖啡厅的接待人员带位时说：“您的冒险即将开始”就构成开启特出体验的线索。

3．剪除负面线索

要塑造完整的体验，不仅要设计一层层正面的线索，还必须削弱转移主题的负面线索。海信要求著名主持人主持活动，就是想与大街上做的普通、低档的促销活动相区别，消除负面印象，以提高品牌的美誉度。

4．充分利用纪念品

纪念品的价值虽然较低，但却具有引起回忆体验的价值，所以消费者对其充满了好感。如果体验活动非常精彩，消费者会愿意出钱去购买纪念品，回味体验。

5．整合多种感官刺激

体验中的感官刺激应该支持、增强主题，而且，体验设计的感官越多就越容易成功，越令人难忘。同时要注意协调感官刺激。以上五个基本原则，是在实施体验时应把握的基本原则，同时，体验提供者在设计体验时要勇于创新，只有这样才能让品牌根植于消费者心中。

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