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媒体组合策略

从理论上讲，媒体组合的基本方式可以划分为集中型和分散型两种组合策略。

(一)集中型媒体组合策略的分析(一元化媒体组合)

集中型媒体组合策略是向某二主流媒体进行集中，形成一元化媒体组合，能对目标对象施加最大限度的冲击。当在特定的条件和情况下，采用集中型媒体组合战术，能提高接触频率，通过媒体呈现出来局部上的优势。特别是在对于媒体的接触习惯，被明确地局限于某一特定的和已知范围的受众时，采用这种策略，能够使该品牌在这个受众群中获得高亲密度，同时能使已有的高亲密度获得提升。

对于这种认识的策划者往往这样认为：通过对某一特定的受众群施以强大的冲击力(信息力或形象力)之后，随之而来的是这些受众形成对该品牌的强有力的亲密度。进一步来说，是形成了这部分受众对该品牌高选择度的有意识或无意识偏好。在实际使用商品阶段，消费者本来对商品就具有一种因熟识而导致适应的惯性。在选择商品时，这种惯性的作用潜藏在人们的意识中，反过来会促使他们对某一品牌进行选择购买的可能性得到提高。消费者对于叫得响的品牌，一般都会认为是广受大家欢迎的品牌而加以接受；甚至有可能认为这是一个非常优质的商品来加以接受。其中原委是因为人们总会认为一个广受欢迎的品牌，本来就一定是一个非常好的商品。所以，如果某种商品以某一媒体为中心，施以集中型广告，同时只要当该商品信息的覆盖范围与目标消费群的视野一致，于是通过他们的眼睛，就会培植出该商品一定是个广受一般人欢迎的商品的印象，进而赋予该品牌一种不可思议的“市场灵气”。

另外，如果采取把广告费集中投入某一特定媒体的组合方法，特别是对于既采用收视率高的电视时段或购买有影响力杂志的广告版面时，能够使消费者对该商品的关心度提升，形成有力的刺激，进而加大他们对于该品牌支持的力度。所以，采取这样的媒体购买方式，会对既定的品牌形成一种强有力的、唤起人们来关心的作用。”

再者，在某一特定媒体中，对某一特定传播方向采取集中投放广告的方法，可以使广告主能够在广告费折扣率上及投放时段或版面的权利上获得更多的优惠和关照。

此外，采用集中型媒体策略，通过递进方式，也能获得在各种媒体中通常视而不见的各种有利之处。比如：利用杂志的某一特别的“板块”来做广告，对于广告主来说，不仅能够使商品信息得到尽数传达，而且能够把有关该商品生产的全部过程、全部构成，告知于市。如果是通过向电视台提供集中连续性的广告节目，还能够在该连续性节目终止之前，有效地抵御来自同类广告的竞争。

(二)分散型媒体组合策略的分析(多元化媒体组合)

大多数广告主都十分清楚，利用集中型媒体策略，未必就是实现自己目的的最佳方式。主要因为分散型媒体策略，也有它不可忽视的优势。采用分散型媒体策略，广告客户通过利用各种不同的媒体，形成多元化媒体组合，能使不同的广告信息，分别流向不同的人群。而对于拥有多个不同消费群体的广告主来说，分散型媒体策略就更显其优势。对于生产、销售儿童用品的公司来说，给孩子们的信息，可能会通过电视中的儿童节目来传递，给家长的信息则可能利用家庭杂志，以此来形成媒体组合的这种趋向。这些则是集中型媒体组合策略所无法完成的。

首先，采用分散型媒体策略，广告主可以和既定的受众对象，通过信息传达形成沟通；与此同时还能针对不同地域民族文化的对象，进行多渠道沟通。

其次，如果在单一媒体中连续不断地发放同一信息，会发生消费者关心的力量被弱化的现象。而广告信息得以在各种不同场合暴露的结果，使目标对象的关心能够得到较好维持。

第三，信息通过各种渠道加以传播，使消费者能更加容易地获知商品信息。消费者在一定程度上是“懒惰”和被动的．在做出消费决定的过程中，使其能“方便且容易地获知商品信息” 是十分重要的。。

第四，分散型媒体策略，具有提高到达率的显著作用。一般来说，对于既定的目标受众，利用各种类型的媒体来做广告，比起平均地利用某一特定的媒体来做广告，能获得更高的到达率。因为不同的媒体，对媒体利用者的覆盖范围有所不同。在这种情况下，采用分散型媒体策略，基本上能满足广告主为实现其层次不同的广告目标的要求。

第五，如前所述，集中型媒体策略对于提高受众对品牌的亲密度有效，只适于在特定的媒体接触习惯下，只在一个有限的范围内的目标受众中才能产生。然而，当预计的媒体覆盖面是在一个较大范围的情况下，对于大范围内的媒体受众，采取集中型媒体策略，会形成广告信息在目标受众群中不能均等地到达。因为受众在接触同一媒体时，因人而异会出现“轻度接受者”和“重度接受者”等的差别，故而使得广告信息不能在一个较大受众群中实现均等到达。而采用分散型的媒体策略来传递信息，对于同样的目标受众群，就可能构成有关某一品牌的信息从各个侧面不断地到达的印象。换句话说，目标受众本来就有接触各种媒体的兴趣，因此可以说有相当数量的受众，实际上接触媒体的范围是很广的，对此采用分散型媒体策略，可以通过受众的不同兴趣领域，把信息更加广泛地传达给他们。

作为媒体策划者来说，在了解分散型媒体策略的优势的同时，对于它的不利之处，也必须加以充分的注意。因为在分散型媒体策略的执行过程中，由于利用了多个媒体，这时用于整个广告预算的相当部分，就有可能被广告的制作费所占据，而能够用于媒体购买的部分，就可能十分有限。接下来就可能使媒体组合，在保证其覆盖面的情况下，在各方面所形成的力度就可能会显得单薄而无力。

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