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媒体类型的组合
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在媒体类型组合策略的选择上,首先遇到的是采用单一媒体策略,还是多媒体组合策略问题。单一媒体策略,其做法就是采用单一媒体做持续性广告发布,它是一种集中进攻型广告发布策略。如在杂志的每一期做全页广告。这样虽然到达率有限,但暴露频次和持续性都相当高。这比较适合于那些经常出现在主妇购物单上的日常消费品,如卫生纸、食品等。它可以起一种提醒作用,对销售有较大影响力。主要的媒体类型组合策略如下:
1.视觉媒体与听觉媒体的组合策略
无论是视觉媒体或听觉媒体都有其明显的传播局限性,即使是电视,虽集收视为一体,但在传播深度、理性诉求上的局限仍十分明显。组合能带来互补作用,强化印象和记忆。因此,传播上应倡导多种媒体的组合互补来提高传播效率。如,对电脑、房地产等商品的品牌传播,更应深入研究多媒体组合传播,提高传播效果。采用“多管齐下”的传播策略就必须借助媒体组合来实现。
2.瞬间媒体与长效媒体的组合策略
瞬间媒体是指广告信息停留时间短暂的媒体,如电视、广播等,这些需与有保留价值的长效媒体(主要是印刷媒体)合用,才能使信息能既有利吸收、又便于查阅。
3.媒体覆盖空间组合策略
媒体覆盖空间组合策略主要有以下几种类型:
媒体全面覆盖,利用覆盖面大的媒体和媒体组合,一次覆盖整个目标市场。
媒体重点覆盖,选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。这样做:在一个时期内花费的广告费用少、广告效益高。
媒体特殊覆盖,在特定的环境条件下,对某一特定消费群体有针对性地进行覆盖。
媒体渐次覆盖,对几个不同地区分阶段逐一覆盖。即将全国分为几个区域,逐一在各区实行集中覆盖。媒体工具多选用地区性的,甚至具体广告制作也可以针对这一地区特点而特别制作。这是一种小单元、低成本、高频率、高选择性的广告传播策略。在一个地区得手之后,再将宣传主力转移到另一地区,这有些类似于“集中优势兵力,各个歼灭”的军事策略。
媒体交叉覆盖策略,利用省级卫星频道的跨省际传播,实现大范围的交叉覆盖。目前,全国31个省、直辖市的电视节目已全部上星,省级上星频道覆盖范围大,广告费用低,利用这些频道的交叉覆盖,从某种程度上讲,其广告传播效果不会亚于中央电视台黄金时段的传播效果。
在确定覆盖策略计划时,往往是综合运用多种策略。例如,我们可以把全国市场分割成都市、城镇、农村市场,也可以再将这些分割成老、中、青、少市场,然后可以对都市市场实行全面覆盖,对农村市场实行重点覆盖,对老年市场实行季节攻势,同时整个覆盖策略计划,也可采取渐次覆盖方式。
4.可控制媒体与不可控制媒体的组合策略
不可控制媒体是指需花费金钱才能传播广告信息的媒体,一般是大众媒体,如报纸、电视等。可控制媒体则是自己创办、设计制作并由自己负责传播的媒体,如直效广告、邮寄广告等。可控制媒体一般传播范围较窄,但能对消费者产生直接促销作用。可控制媒体与不可控制媒体结合使用,便能达到“点面结合”,取得更佳的传播效果。大众传媒具有权威性,但不能控制其传播范围和传播重复次数,可将其传播的信息通过自办的可控制媒体进行多次扩散传播。
5.“跟随环绕”消费者的媒体组合策略
这种媒体组合策略就是随着消费者从早到晚的媒体接触,安排各式媒体以跟随方式进行随时的说服。例如,清晨时使用广播、电视,消费者出门时使用户外媒体,继之以早报、晚报以及晚问的电视等媒体类型,以造成环绕立体传播效应。
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