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品牌宣传的到达率

总收视率和受众暴露度不能表示有多少不同的人暴露于一种媒体，而到达率可以做到这一点。

(一)到达率的概念

到达率是在特定的时间段内，暴露于一种媒体行程的不同人群(或家庭)的数量或百分比。到达率通常用百分比来表示，它适用于所有形式的媒体。

到达率这一指标有两个特点：

其一，到达人数不可重复计算，一个人可以多次接收到广告，但是也算做一个达到者，而不是多个达到者；

其二，到达率是对覆盖域中所有人而言的，并非只对有可能接受到广告媒体的人而言。所以到达率并不能准确表示在一个具体媒体上推出一则广告，能够被这一媒体的受众群体中多少成员接收到。

这一指标反映了广告媒体的一个重要特点，亦即经过一段时间后到底可能传播到多少人。．传播到人数的多与少是广告主和广告公司选择媒体的重要指标。一般而言，到达率越高，广告媒体的可用性越强，但是这一结论尚需要受其他指标的制约。

(二)重复率

重复率是指暴露于一种以上媒体或一个以上广告信息的媒体受众，或者媒体组合所到达的受众的数量或百分比。重复率的指标通过计算才能得出，用来表示每一个接收到广告信息的人平均可以重复接收延续广告多少次。

选择重复率来衡量广告媒体有两个考虑：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借此研究媒体的使用方法，制订广告推出时间安排，可以令一系列广告获得最佳综合效果。

(三)媒体组合与到达率

媒体组合是指利用两种或更多不同形式的媒体。这是相对在同一种媒体中使用一个以上媒体工具(例如两个或更多的杂志)的情况而言的，例如电视和杂志，电视、广播和杂志等等。

利用媒体组合通常能更快地获得大大超出只利用同一种媒体形式中多个工具所能获得的累积到达率。例如。如果你首先购买了一个收视率为20的电视节目(这样，可以传递你的目标受众的20％)，而且如果加人一个覆盖率为20的杂志，那么你会产生比加入另一个收视率为20韵电视节目更多的附加到达率。加快到达率累积的主要原因是：

媒体组合可以传递到达那些没有消费第二种媒体的人们，或者仅仅轻微地暴露于第一种媒体的人们。在你已经从第一种媒体中获得最适度的到达率之后，可以利用可能较便宜的第二种媒体，为你的广告提供额外的重复暴露。利用一种媒体的某些内在价值，这种媒体也许在你最初选择媒体形式时，不是顶尖级重要的，但是那种你可以用来增强广告创意效果的媒体(例如广播中的音乐，印刷媒体中的大页)。当选择广播电视作为主要的媒体时，可在印刷媒体上分发优惠券。当选择广播作为主要媒体时，可传递可见的全彩页的包装套准(例如，展示你的产品包装)。媒体组合可以传递主要媒体瞄准的受众之外的其他的目标受众(例如，利用广播到达青少年，利用报纸到达成年人)。在特定的时问段内增强到达率(就是说，在一个规定的时问内，“扩”大传递量，例如，利用一两周的电视，作为以月刊为基础的日程表的补充，或者在开始长达一年的电视广告计划之前，增加一个广播媒体计划)。媒体组合可以发挥协同作用。当各部分的总和大于把各部分相加的期望值时，它会发挥更大的和更有效的作用。

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