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品牌宣传接触频率

接触频率就是个人(或家庭)暴露于一种媒体日程所传递的广告信息的平均次数。

在这里，首先应研究到达率、接触频率和总收视率之间的相互关系，并说明怎样利用这三个媒体机制分析各种媒体计划的受众传递能力，特别强调每一种媒体形式，每一种媒体的每一分支，媒体的每一组合怎样产生迥异的受众传递模式。然后，探讨一个媒体计划在规定的总收视率值内，如何控制所能产生的到达率和接触频率。最后，通过说明广告播放与到达率之间无任何关系的方式，阐明在一个媒体计划中滥用广告播放以确立受众到达率的行为可能造成不利。

(一)到达率与接触频率成长过程

在媒体计划未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与接触频率皆为0。媒体计划开始执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次；此时期的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。媒体计划执行一定期间后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下。到达率的成长即缓慢下来．，媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积，即接触频率较低的消费者渐渐减少。而接触频率较高的消费者渐渐增加。媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。综合上述，到达率与接触率在GRP的成长下，便形成的阶段性发展。

(二)影响到达率成长的主要因素

前面介绍了到达率、接触频率的成长模式，在实际作业上并非一成不变地依照上述模式发展，影响成长的主要因素有：

到达率成长受消费者影响。如消费群为媒体的重级使用者，则到达率与接触频率的建立较快；如对象消费群为媒体的轻级使用者，则到达率与接触频率的建立相对较困难j’因此，在品牌的消费由多重角色共同做出决定的情况下，媒体应根据各角色在品牌传播中的重要成度来决定媒体信息的传送量。另外在媒体传送量的评估上，也应根据不同的对象阶层分别计算到达率与接触频率，以确认各阶层获得足够的传送量。

受媒体类别和载具的影响。由于媒体类别及载具皆有其自身的涵盖阶层，在相同预算规模及露出期间内，所运用的媒体类别及载具数量越多，所获致的到达率越高；运用类别及载具越单一，则消费者的接触频率将越高。媒体排期计划所传送的总收视点较小时，所得到的接触频率分布将集中在较低的频次上，当传送的总收视点达到适当水平时。接触频率分布往中等频次的5—8次集中，而希望消费者的接触频率往较高频次集中时，则相对必须投入较高的总收视点。最重要的是制定适当的总收视点目标，以产出最大的有效到达率。

(三)印刷媒体中的到达率和接触频率

杂志和报纸不需要利用总收视率来估计到达率和接触频率，但是R／F的基本公式仍然有用，而且R／F估计值的陈列方式与电视或广播一样。

专门媒体研究公司为许多杂志和报纸收集读者信息。凭借调查技术，、他们可以确定各种工具之间重复的读者群——有多少人既读杂志A也读杂志B，多少人读C和D等。利用认可的统计公式，研究人员或独立的媒体研究服务机构等可以估计出杂志或报纸各种组合的总到达率。

(四)媒体组合到达率和接触频率

计算媒体组合的．H／F时，使用一种特定的媒体计算方式，可以遵循下列步骤：

先确定每一个媒体的总收视率和到达率。第二步把每一个媒体的总收视率相加得出总总收视率。第三步利用恰当的计算公式，计算前两个媒体的联合到达率，或者使用随机配合技巧。第四步用总总收视率除以联合到达率，产生平均接触频率。不要计算单个接触频率的平均数。第五步是每在计划中加入一个媒体就重复这一过程。

(五)控制固定总收视率的到达率和接触频率

前述已知，到达率的累积是随着总收视率(或覆盖率)的增加而增加的；接触频率是以用总收视率除以到达率方式来计算的，通过控制到达率累积的比率，在某种程度上可以控制接触频率的水平。

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