有效到达率及相关理论-巨人网络通讯

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前边已经讨论过总到达率、平均接触频率、接触频率分配，这些概念显然都是相互关联的，并且基本上阐述了同一个问题：潜在的广告暴露率的数量和强度。单纯从数字的角度，媒体计划者的目标就是把这二总体暴露率最大化——为投入的每一元钱提供最大的传递量。

有效到达率是指在规定的接触频率水平上，一个媒体计划所到达的人口群的数量或百分比，是指到达率被有效传递的那一接触频率水平。

非常流行的一个观点就是3次以上的接触是理想的水平。

(一)赫伯特·科鲁格曼的理论

赫伯特·科鲁格曼(通用电器公司杰出的广告专家)，在1972年假定学习_满足．÷衰退过程的前两步正好需要3次暴露，他命名为“这是什么”“它的特征和内容是什么”和“真正的提醒者”。下面使用作者的语言来描述这一概念：

第一次暴露是毫无疑问的独一无二。就像第一次接触任何事物一样，就是“这是什么”的那类反应。例如，第一反应就是了解这一刺激的性质。

第二次暴露于一个刺激因素有几种含蓄的品质。一个就是认识性的“这是什么”反应可以被一个更有价值的和更具个性的“它的特征和内容是什么”反应而代替。另一个因素就是一个令人吃惊的认知反应，“啊，这个我以前看过!”第二次暴露就是个性化反应和评价。

到了第三次暴露，观众知道他自己已经经历了“是什么”、“特征和内容”两个阶段，第三次就变成了真正的提醒者，就是说，是否还存在一些较早评价的后果需要来履行。但是它也是脱离的开端，以及从完整的计划中收回注意力的开端。

应该说这一模式对于所有较多次数的暴露都是适用的，也就是说，绝大多数受众第一次过滤或者筛选电视广告时，仅仅止于“这是什么”的反应，没有进一步的个人介入。几个月之后，同样一个人在超市突然对这个产品犹豫不决的时候，第23次看到或经历了这则广告，就好像是第二次暴露。也就是说，现在观众能够进一步对广告做出更深的反应——然后是第24次，或许到了第25次，这种连续性就终止了，不会对以后的暴露有进一步的反应了。

(二)米切尔·纳普利兹的理论．

科鲁格曼的“三击”理论在1979年很受欢迎。当时米切尔·纳普利兹(美国广告研究基金会主席)撰写了关于这一研究的回顾、评论和总结，并列出了关于接触频率和其有效性的关键的历史事件。纳普利兹的结论是：在一个购买周期内，让目标消费者接受一次广告几乎没有任何效果，只是很少的一点情景；由于第一次接触通常都是无效的，奏效的媒体计划的中心目标应该把重点放在增加接触频率上而不是到达率上；证据充分证明，在一个购买周期内，两次的暴露频率是无效果的；总的来说，在一个购买周期内，理想的暴露频率显然应该至少在3次以上；在一个品牌购买周期内，暴露3次以后，或者经过4周，甚至8周之后……上升频率继续以下降的比率强化着广告的效果，但是没有下降的证据；通过这次回顾，暴露频率的有关数据强烈地证明产生厌烦并不仅仅是多次暴露的一个作用；非常大的和知名的品牌一在各自的产品种类中具有统治性的市场占有率和优势的广告分量一显然与较小品牌或一般品牌相比，对暴露频率有不同的市场反应；或许由于电视各时间段不同的暴露环境，所以暴露频率……在各时段对广告的反应有不同的影响；一种品牌在广告方面的花费占同类产品广告总支出的百分比，对品牌使用者购买的可能性有重大的正面影响；我们看不到任何证据说明频率反应原理或规律是依据媒体而变化的。尽管关于暴露频率和它与广告效果的相互关系存在普遍的规律，品牌的不同影响也是同样重要的；预算相同的不同的媒体计划在频率反应方面的杠杆作用是不容置疑的。

(三)约瑟夫·奥斯多的理论

约瑟夫·奥斯多概括总结了一个媒体计划者如何为一种特定产品或服务考虑频率需求，以控制这些变量。他的研究和分析认为：任何一个事先设想好的频率水平，无论是1次、3次、3次以上，或者它们之间的任何水平，在任何情况下都不可能应用于每一个广告信息。然而，在没有任何反驳论点的情况下，你仍然可以确定3次以上是最恰当的水平——但是在你做出那样的决定之前，你还要考虑到另一种现实，即：所有媒体频率反映的是对媒体的暴露率，而不一定是对那种媒体中广告的暴露率。媒体分析中报告的3次的频率是3次看到广告信息的“机会”——而不一定是消费者将会看到的确定的和绝对的次数。

由于消费者行为与媒体消费和消费者暴露其中的媒体广告消费的关系密切，这里我们还将再次踏上试图了解消费者行为的旅途。我们还要再次重申，没有人知道媒体受众中到底有多少人真正看到了广告(或者事实上读到了一条广告，或者听到了一条广告，等等)。然而，我们可以参考辛迪加公司的研究，常规性的研究，或者专有的研究等等，这些研究都是以特定市场内特定实施战略的过去行为为基础的。当然所有这些研究指导都是以人口样本为基础的，而不是全部的人口。尽管条条框框很多，但是我们仍然可以断定这样的事实：媒体受众中的一些人并没有看广告，或者对广告信息关注的程度不足以被计入暴露的行列。例如，1990年塞曼斯市场研究机构让反馈者在他们设计的问卷上给出对电视节目关注的程度，然后他们再根据这个给出相关的报告。例如，承认自己是早间电视节目观众的18岁以上受众中，有9％说自己在电视播放时不在房问里，54％的人说自己偶尔关注一下电视，只有37％的人全神贯注地看电视。

如果你在一个普通的竞争市场中，利用一个普通的涉及了许多时间段的电视日程表，投放一个平均水平(尽管具有有效性)的广告，你可以认为，观看你安排了广告的电视节目的受众中只有62％的观众是全神贯注的。可以想象，全神贯注于你的广告信息的百分比或许高于或者低于62％，但是为了便于说明，我们固定使用这一比率。把这62％的比率应用于理想的3次以上接触频率水平，你就可以得到所需的5次以上的媒体暴露频率。

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