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影响媒体选择的主要因素

媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。每一种广告媒体都有其独特的优点，也不可避免地存在着这样或那样的不足。媒体选择既要符合产品的特性，又要针对产品不同发展阶段的特点，不仅要从媒体本身的功能进行考虑，更要适合营销策略的需要。为了减少媒体选择中的失误，广告策划者必须善于选择媒体，充分了解各类媒体的评价指标，并掌握媒体选择规律，这是取得广告成功的关键。以下主要分析影响媒体选择的几个要素：

(一)广告预算费用

如果广告预算是无限的，许多公司而不仅仅是大公司就会每天做广告。因此，正是因为广告预算的有限，所以必须在较短的排期内做强度更大的广告。

那么，决定广告预算问题的关键又是什么呢?是以地区为单位的消费者购买力。一般来说，购买力是有差别的，对于差别的掌握，是依照媒体与它的受众的分布关系加以运作的。比如上海地区的个人平均购买力，就比贵州地区的个人平均购买力强。因而在购买力强的地区，广告预算的投入也就会比购买力低的地区大得多。不过，还有一点值得考虑，同一企业的商品，在有的地区很畅销。在有的地区则根本没有办法推出去。问题可能在于该商品的销售网不够完善，或是销售网尚未建立。比如某一时期雕牌洗衣粉，在广东湛江地区的销售网就没有建立起来，使得该地区的洗衣粉市场一直为立白、奥妙、汰渍等占领。相反，在浙江，江西一带，雕牌销售网则做得比较好。’因而，对于广告能使销售网得以加强的地区，一定量的广告预算投入是必要的，而对于销售网都还未能建立的地区来说，除非有了要开拓这一地区的战略规划，否则还是以不投入预算为好。如果产品在某个地区打广告，结果消费者却无法买到该产品，这样的广告费用就是白白浪费。

此外，电视广告预算是巨大的，而报纸广告则相对费用低廉。如果企业财力物力充足，则不妨以电视广告为主，若是小企业，因受资金所限，用印刷广告或许会更好些。日本曾在经济萧条时流行过纸巾广告。到过日本的人可能会有这样的经历：走在大街小巷。常常会有年轻的男女一边说“请多关照”，一边向行人分发或是一张广告，或是样品，或是优惠券，而这里面最多的则是一个包装着广告的小纸巾。这种广告成本低，倘若大量发送(如10万个)，一包的单价只有6至7日元，与动辄数百万、数千万的电视广告费相比，无疑是既省钱又见效的。

所以，广告预算费用是制约媒体选择的一个重要因素，企业要根据自已的经济承受能力或广告费用的支出情况，综合比较各类媒体的广告成本和可能取得的广告效果，来选用合适的媒体。

(二)目标对象

一般来说，目标对象指的是品牌的需求群体。此外还有一种理解是品牌的目标市场的人群构成。前者所指的是需求已被明确化了的消费者群，如维持生存的物质性需求所构成的层群。而后者指的甚至包括了只存在于潜意识状态之中，往往表现为某种精神性需求的人群，因此这部分人群的分类是不明显的。但无论是哪一种目标对象，总体来看，他们是一个群体，其中依性别、年龄、职业、收入、信仰、地域等又可分为许多类型。媒体形式的选择一定要适应对象的特点，否则事倍功半，甚至功败垂成。如果某一产品的目标对象的地区跨度不大，年龄跨度和职业跨度也不大，一味选用综合性的、大众性的、全国性的媒体开展宣传，当然会有一定的效果，却不一定是最佳的方案，因为它并没有紧扣对象的特点。另外，还应契合公众的心理，比如街头散发广告宣传品这种形式，并非不可，但是，往往不分男女老幼和具体消费对象胡乱瞎塞，以至于“健乳宝”送给花甲老翁，“治斑秃”却塞给长发小姐，不仅效果差，简直就是令人啼笑皆非。

广告在媒体的选择上，一定要根据目标对象使用媒体的情况进行选择，否则是不会有什么效果的。不同年龄、性别、职业、文化修养、社会地位、经济状况的消费者，对广告媒体的接受能力和接受习惯也不相同。如男性爱看《体育》、《汽车》报纸，女性爱看《青春》、《美容》杂志，儿童爱看动画片，农民爱听广播，党政干部经常阅读综合性党报，普通百姓爱看娱乐性电视节目，等等。因此，在选择广告媒体时，必须充分考虑不同消费群的性质。目标对象对媒体的影响主要有以下几个方面：

1．根据目标对象的媒体接触率及习惯来选择媒体

虽然在人的一生中要接触各种各样的媒体，但由于各种社会因素和经济因素及生活习惯的不同，每个人接触某一具体媒体的机会还是有很大差别的。如办公室里的人看报纸的机会比其他人就多，又如年轻人中喜欢看体育杂志的人显然比老年人多。因此广告主在进行媒体选择时，要充分考虑这些因素，找出目标对象·接触最多的媒体进行广告宣传，从而使目标对象中更多的人看到．或听到自己的广告。

所以，针对不同的消费者和用户选择不同的媒体，是增强广告促销效果的有效措施。如广告对象是城市妇女，则应利用妇女杂志、畅销刊物、家用挂历、商店橱窗等媒体做广告，有利于增强广告效果。如果广告推销的是儿童用品，则电视是最佳广告媒体，特别是在儿童最喜欢的动画片节目前后插播这类广告收效最好。此外，还可以在商场、商店等服务场所，直接利用品牌的内外包装做广告，既便于消费者选购品牌，也有利于宣传品牌，扩大影响。如在中国享有盛誉的利浦公司在为其音响产品做广告时，就是根据其目标对象大部分是音响发烧友的情况。在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的音响商场做精美的POP广告，取得了良好的宣传效果。

2．依目标对象收视率的高低来安排媒体时间

对于电视和广播这两种媒体，人们不可能一天到晚都在收听或收看，人们往往只是选择自己偏爱的节目收听或收看，因而造成人们收听率或收视率的差异。例如电视中的体育节目，年轻人收视率最高，而港台古装连续剧则中老年人的收视率最高。因此广告主应根据自己产品的目标对象的收视、收听习惯，安排广告在媒体中播出的时间。

(三)媒体特性

媒体特性是影响媒体选择的一个最重要的因素。在这里重点介绍如何依据媒体特性来选择媒体。

1．理性诉求和感性诉求

广告以理性诉求为主，还是以感性诉求为主，这在很大程度上决定了应选择什么样类型的媒体。报纸、杂志等印刷媒体的特性是偏向理性的，这类媒体在形成和引导社会舆论方面具有更强的作用。印刷媒体传递信息的能力最强，读者可以自己掌握阅读速度，决定在任何方便的时候阅读，而且内容能被主动地吸收。广告主可以在印刷广告上放人复杂的、详细的、大量的信息。因此，印刷媒体比电波或户外媒体更易于传递信息。而广播、电视等电波媒体的特性是偏向感性的，它们与印刷媒体相比，理性诉求上并不具有优势，但在感性诉求方面则更胜一筹，能发挥更大的作用。不难发现，电视更多的是通过动感的视觉形象来调动人的触觉，甚至味觉，是通过声音、画面、色彩和所有这些因素构成的感觉来对受众形成影响的，电视特别擅长通过画面和声音刻画复杂的人物，因而是传递情感最理想的媒体。但由于电视传播的强制性，以及更偏向于感性诉求，使得电视在理性说服的深度上存在着较明显的局限。总之，电波媒体特别是电视，能比印刷媒体传递更多的情感信息，做更有效的产品展示，而印刷媒体在传递理性信息方面则比电波媒体更有效。

2．覆盖面

广播和电视具有很大的覆盖面，可以不受区域和国界的影响。自从问世以来，广泛性就一直受到公认，这一点对于我们这样一个大国来说显得尤其突出和重要。

电视可以服务于数目庞大的大众用户，这种倾向在某些节目中表现得特别明显，如奥运会、世界杯足球赛、奥斯卡颁奖典礼等。全世界有数千万的观众同时收看这些节目。因而电视是做那些超越地理、超越种族界限产品广告的最佳媒体。像百事可乐、可口可乐、麦当劳、耐克，往往在主要的国际性体育赛事上投入大量广告。

相对而言，杂志的读者在地理上更分散，但在人口特征的分布上更集中。其原因在于：杂志的读者往往分布于全国各地，但杂志的特定内容能吸引并形成特定的读者群体。比如《消费者指南》、《时尚》就有非常独特的读者群。由于电视覆盖范围广泛的受众，广告的费用相对比其他媒体高，而对于更新不快的产品，做电视广告不太有效，而选择二些特定的报纸或杂志做广告，对这些品牌或类别的产品会更合算。

某种媒体如覆盖特别多的某类读者或观众，那么在选择媒体时就要针对这一特点。如本产品的目标是少年儿童。那么可把广告放在少年儿童阅读、收听或收看最多的媒体上，以达到最有效的广告信息传递。

还有媒体的范围，它是指读者或观众数目。如果这种媒体有很多的读者或观众，就可以降低广告的成本。这类多读者或多观众的媒体，最适用于在比较广泛的目标市场。以期使最多人接收到广告的信息。一般说来，报纸、杂志的销量就是它的范围，而电台、电视则以收听或收视率为准。选择媒体必须注重此特点。

3．速效性

速效性是指媒体需要多久才能将信息传递给客户。各种大众媒体的速度显著不同。广播的速效性历来是四大媒体之最，无论在节目制作的简便和低成本，还是在抵御各种不利自然条件的能力上，都是其他媒体无法相比的。电视能在每时每刻把信息传递给受众，相比而言，期刊杂志则只有在发行日才能把信息传递给受众，因而杂志广告的传播速度比电视慢。不过，还有一点就是媒体广告制作所需的时问。从这一点来看，电视又可能是最慢的(因为拍摄电视广告要花很长的时间)，而广播广告可能是最快的，然后依次是报纸、杂志和路牌广告。

因此，如果广告目标是为了快速将信息传递给广泛的受众，那么可以选择广播、全国性的报纸，如果选择电视，那电视广告就必须提前准备。有很多企业开展短期促销活动，比如康师傅、统一等，就经常选择观众很多的电视节目或全国性的报纸做广告。如果广告目标是想改变某目标消费群体已形成的印象，选择杂志或特别的电视节目就更为合适。

4．影响力

各大媒体本身的影响力是不同的。以影响力来选择媒体时，首先应根据与被确定的诉求内容最为吻合的标准来选择媒体和广告单位，选择各媒体的广告投放规模以及投放时间。其次应考虑同一媒体内部由于时间、位置、节目栏目种类的不同，其发布广告的影响力的差异。

5．场所

这里的场所是指受众最可能接受到信息的地方。这一点也具有针对性。电视通常是在家里看；广播可能会在驾车途中收听；印刷媒体一般是在家里或者是在办公室里阅读；户外广告和POP广告是在户外和卖场接触受众。如果广告能恰如其分地出现在消费者做出决定的场所，那么这种广告一般最有效。

比如对于像汽车、电器等高档产品，购买决定通常是在家里做出的，因而在电视、报纸、杂志上做广告最有效。对于去加油站、汽车修理店、餐馆的决策，一般都是在途中做出的。因而户外广告、电台广告是最佳选择。我们日常的生活用品。购买时不用做太多太复杂的思考，所以采用POP和卖场媒体最为合适。通过电话联系的服务项目，如家庭打扫服务、法律咨询、人才市场等，则应该在电话黄页上做广告。

6．媒体的可用性、弹性与灵活性因素

媒体的选择，首先要考虑现实是否存在或可否做到的，然后再考虑它的可用性。如本产品想在电视某一特定时{司做广告，但恰恰某一特定时间被别人买下了；又如某产品想在闹市中心树立广告牌，而该市有法规规定不准在该闹市中心做广告的。这样，你就要修改媒体的计划。通常，如果选择特定的媒体、特定的时间或位置，都要付出较高的代价。

媒体的弹性是指广告从制作到广告播出之间的时间差距。最有弹性的媒体是电台和报纸，只要在广告播出前的一天把录音带或广告稿交给媒体即可。这类广告最适合零售业或其他需要经常修改信息的广告客户。但印刷性的媒体，如杂志则弹性较小，因为彩色稿需要进行分色、印刷、装订等复杂过程，所以广告稿通常都要在杂志出版前三四个星期交到杂志社，且这期间内不能再做任何的更改。最缺乏弹性的媒体是电视，因为电视广告片的制作时间比较长、费用巨大，需要更改的费用也很大。因此，在选择广告媒体时，必须充分考虑产品广告信息的时间性和弹性，然后才确定最适合的媒体。

此外，能否对媒体渠道上的广告做一定程度的调整和修改，这是衡量广告媒体灵活性高低的标准。一般来说，若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高；若在某一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时间、形式，则此媒体的灵活性就差。例如，电视广告，其媒体灵活性就很差；广播广告，其媒体的灵活性就很强。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应该选择灵活性较强的媒体为佳。

(四)产品特点

产品本身的特点也是影响媒体选择的一个重要因素。现在各种各样的商品数以千万计，各种产品特点也是千差万别的。广告策划者传播广告信息时，大都以宣传企业或产品(服务)所具有的各种特点为主要内容，因此在选择媒体时，必须考虑企业或产品本身的特点。各种商品的特点、性能、用法和使用范围均不相同，因而对广告的要求也不一样。例如，有些产品是全国性的，有的却是地区性的；有的是全年性的，有的却是季节性的；有的商品非用大量的文字说明不可，有的则非用色彩、画面或照片不可，等等。广告主应针对自己商品的种类和特性来选择媒体。如专业性产品应选择专业性的报纸杂志或直邮方式做广告，而不宜采用综合性的报纸杂志等。而各种广告媒体类型在示范、形象化、说明、可信度和色彩表现力等方面的潜力也各有不同。比如妇女时装广告最好刊登在印刷精美的彩色杂志上。

此外，在做广告时，常常出现这样的情况，把一些在这种媒体上不能很好表现产品特征的广告，拿到另一种媒体上去做，效果有可能出奇地好，因此说在选择广告媒体时，必须考虑所宣传的产品的特点。下面几点值得在选择媒体时认真参考：

产品功能多、需要较多文字表达时，应以平面媒体为主。有许多产品，特别是功能复杂而且不为人们所熟知的新产品，在做广告时必须详细地将产品特点和功能向消费者介绍，这样才能使消费者对产品有个全面的了解，才能激发人们的购买欲望，取得较好效果。而平面媒体如报刊就由于不受时间限制，可以用较长篇幅的文字进行说明。许多电视机、摄像机的生产企业经常在报刊上登广告，用较多的文字向消费者介绍新推出的产品，由于广告中文字严谨，论述准确，详细说明了其新产品的各种特点和新的功能，很有说服力，效果就好。

产品单纯、不需大段文字说明时，以选用电视媒体为宜。有些产品，如洗发香波、香水、唇膏、服装等一些功能单纯的日常用品，不需要用大段的文字向消费者详细说明产品的功能，否则反而会使消费者产生厌烦之感，所以诉求点应在产品能给消费者带来的享受和利益方面，这时选择电视作为广告媒体是再恰当不过的了。因为电视同时兼有视觉和听觉的效果，能很好地表现这种利益和享受，从而吸引消费者购买。又如香烟是一种众人皆知的单纯商品，万宝路香烟广告就主要采用电视媒体，以优美的画面和奇特的音响效果进行品牌宣传。

工业用品、医疗器械等生产用品的技术性很强，构成复杂，宜选用说明性、保留性强的印刷广告；服装、鞋帽、家电等日用品宜选用图文并茂、、有声有画的电视广告；介绍企业经营宗旨、服务特色的企业形象广告则可选用报纸、电视、交通、户外等各种广告媒体。．

(五)营销时机

在企业营销过程中，不可能总是旺季，但总有很多机遇，所以企业应该根据销售季节及销售机遇的不同，有针对性地选择广告媒体。

依销售淡、旺季进行媒体预算分配。许多商品都是有季节性的，如服装、饮料等，广告主应该在销售的旺季集中大部分的费用尽可能多地选用各种适当的媒体展开广告宣传攻势。而在销售淡季则减少广告预算，减少媒体数量，从而使广告宣传有重点和针对性，以避免广告费用的浪费。如，可口可乐公司在中国做广告时，一般在夏季投入的预算很多，选择中央电视台和多家地方性电视台以及各种媒体展开广告攻势。而在冬季其广告预算大大降低，减少了在电视台做广告的时间，只做相对较少的广告以起维持作用。 9。 ‘

利用不同媒体在不同时机受注目程度的不同，来选择媒体及刊播时间。各种媒体在不同情况下受注目的程度是不同的，例如一些重大的新闻事件发生时，会使广播、电视等传播速度快的媒体吸引众多的观众和听众，而报纸，尤其是杂志受注目的程度就大大下降了。而一些重大的集会、体育赛事，则使户外广告等一些辅助媒体受注目程度得以提高，所以广告主应抓住各种时机，有针对性地选择适当的媒体和播放时间。如我国这几年进行足球职业联赛，中央电视台进行现场直播，许多广告主纷纷利用赛场周围的广告牌为自己的产品做广告，效果相当不错。

(六)区域销售。

有些商品的销售是区域性的，只在一定地域内销售，或是商品只针对某一特殊的消费者群。针对区域销售的特点，选择媒体时应注意以下几点：

地区性商品或以区域性销售为主时，可考虑地区性媒体或辅助媒体。因为地区性商品或区域性销售时，产品的潜在销售者仅局限于一定的地域之中。如果采用全国性的广告媒体，会浪费广告费用，而采用地区性媒体或辅助媒体不仅能够节约广告费用，而且也更有针对性。

销售渠道窄的或直销的产品，不宜采用大众媒体。如果采用大众媒体将产品介绍给众多消费者，但产品的销售渠道窄或是直接销售时，消费者无处购买，也就不能充分发挥大众媒体广告应有的作用，浪费了广告费用。所以直销产品一般不用大众媒体做广告，而是采用一些辅助性媒体，如直邮等来做为广告。

目标市场区分明确、目标对象特征明显时，应选择杂志媒体来适应目标对象。有些产品的目标对象是很明确的，它们都有特定的消费者，而这些消费者了解产品信息的途径主要是通过一些专业性杂志。所以在这些杂志上登广告针对性就很强，而且能够节省广告费用。如一家锅炉厂为他们的“懒汉牌”锅炉大做广告时，他们主要在一些企业和单位的主管们经常阅读的《现代管理》、《半月谈》等杂志上做广告，很快使“懒汉牌”锅炉的知名度扩大，销售量大增。

综上所述，影响媒体选择的因素是多种多样的，要综合性地分析企业营销状况、竞争状况、目标市场、产品周期、国家法规等多种因素，以期实现最佳的媒体选择。

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