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情感作为传播方向

以情感作为传播方向的广告更能刺激人的右半脑活动。人们买不买东西，有时完全由情绪来决定。情感在每个人身上都二样，不管是王侯将相，还是平民百姓，都有喜怒哀乐与悲欢离合。不过由于每一个地方的文化背景不一，人们对待情感的态度会有所抑扬，例如西方人比东方人就更容易渲泄自己的情绪。但是，随着东方经济的快速发展，物质生活日益提高，人们对情绪化的方式越来越表示认同，不只是对烟酒等感性消费品如此，对于像电脑、洗衣机甚至洗衣粉等理性消费品，在确定自己产品的传播方向时也添加越来越多的情感色彩。雕牌洗衣粉以一句“妈妈，我能帮您千活了”感动了普天下多少父母的心。伊莱克斯公司的迈克尔·特雷肖尔甚至说：“我认为，洗衣机和冰箱也应该具有态度和个性。”要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀1日、性感、神秘等。一些以情感作为传播方向的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。

宝洁公司生产的一次性尿布，因为在确定传播方向上的失误，一度陷入困境。在美国这是一个前景非常诱人的市场，全国每星期要用3．5亿条以上。而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占有技术上的绝对优势，它方便、卫生、柔软、吸水，用后即可丢弃。这一产品的最大特点便是方便，自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时间内还未占领市场份额的1％。这真是不可思议，这么好的产品，怎么会得不到母亲们的青睐呢?

在经过了细致人微的调研分析之后，宝洁发现：将广告传播方向确定于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会被看做是一个懒隋、浪费、放纵的母亲，没有尽到做母亲的职责。母亲们假设，如果她使用了纸制尿布，当她的婆婆来看她时，她会迅速将其藏起来，因为她的婆婆一定会觉得她是个不称职的母亲而责备她，而她心里也会这么想。

这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点，因此而失败。于是，新的广告一改以往所强调的带给母亲的方便和舒适，而把母亲爱护自己婴儿的心态融人其中，努力向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。

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