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确定传播内容方略

(一)把产品特点与属性作为传播方向

比如某种洗衣粉含有别的洗衣粉所不具备的某种成分，某种食品是用某种独特的工艺制造而成。可以看出，产品的特点和属性并不是真正长期的竞争优势，如果竞争者能迅速地以更完美的产品参与竞争，常常能做到后发制人。这种策略有时也被长期使用，如沃尔沃把安全性融人汽车之中，结果证明这样做是成功的。

保时捷是世界上知名度最高的高速汽车生产商之一，以速度作为其最大的特点。创建之初，它只不过是德国一家不大不小的汽车设计研究所，而今已成为德国汽车界四大金刚(另为奔驰、宝马、大众)之一。德国是世界上最早拥有高速公路的国家，也是现今惟一高速公路不限速的国家。因此，高速汽车的研制与生产在德国不但有悠久的历史及优越的技术条件，而且具备广阔的市场。与那些几乎是艺术品的意大利跑车不同的是保时捷的速度，当您驾驶保时捷在不限速的高速公路上纵情疾驰时，你才能了解保时捷与众不同的速度理念，你才会发自内心地喜爱它。

九鑫是一个生产日化除螨产品的企业。1996年以前，九鑫集团只是吉林省的一个小公司，年销售收入只有几十万元，而自从代理销售济南东风制药厂的新肤螨灵霜后，企业迅速发展，到2000年，新肤螨灵霜单品销售额即达到了3亿元。新肤螨灵霜成功销售的同时，九鑫迅速壮大，开始进入El化、制药、五金等多个行业，2002年的销售额达到5亿元。2002年下半年九鑫自主开发的El化除螨产品——满婷系列上市。化妆品是竞争最为激烈的行业之一，然而，九鑫能够在如此激烈的竞争中迅速发展壮大，最主要的在于其“娶对了女”——新肤螨灵霜。而新肤螨灵霜的成功在于“人对了行”——除螨市场。“螨”系列的成功类似于舒肤佳。在绝大多数中国人还不知道“螨”为何物的时候，新肤螨灵霜开始了它的教育工作——先是让人们认识螨虫的可怕——“螨虫寄生在人体的毛囊深处，它吸取人体皮肤的营养，从而破坏毛囊皮脂腺，使毛囊内出现创面，造成皮肤毛孑L扩大、出现黑头，被螨虫侵害皮肤会变得粗黑甚至出现痛痒等现象”，然后通过理性诉求告诉大家新肤螨灵霜能够有效除螨。

小鸭洗衣机成功利用“纳米”概念。随着1999年、2000年的“纳米”热，一时之间，“纳米”在人们心中成了“世界先进科研水平”的代表。而且，经过社会科普教育，在人们心目中，纳米技术也只是材料、光学、医药、微电子等产业中才能用的超高技术。在这种情况下，小鸭宣布：“应用纳米技术，成功地研制出国内第一台纳米材料滚筒洗衣机”，并宣称“无机银复合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐冲击的特点，而且有着光洁度高和防垢能力强的特性，确保了洗衣机的即时清洁，满足了现代消费者健康洗涤的需求。”从品牌传播概念上来讲，小鸭纳米洗衣机是成功的，而且恰如其分地赶上了社会上的“纳米”热，在普通消费者心目中，纳米究竟是个什么东西估计很少有人明白，但大家都知道是一种“世界先进水平的高技术”，因此，当一台含有“世界先进水平的高技术”的洗衣机摆在面前时，都会觉得产品一定好，花的钱很值。而到这里，品牌传播概念的任务已经完成了。所以说，小鸭纳米洗衣机在营销概念上是成功的，而且是很优秀的。

“胡姬花”花生油借“钻石般的纯度”概念成名。“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的品牌传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性传播方向外都没有形成什么核心(价值)概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”与“鲁花”在品牌的较量上明显占了上风，因为它在确定了“纯”的传播主旨以后，在品牌传播中紧紧围绕“纯”做文章，成功地通过隐喻物概念——“钻石般的纯度”——加强了“纯”的概念。品牌传播要传达产品特点或带来的利益，“胡姬花”选择了“纯”的卖点后，以钻石为隐喻物，暗示产品的纯。我们谈到，暗示的力量大于直白的表述。因此我们可以说，“钻石般的纯度”是个不错的创意表现。

(二)把产品功效作为传播方向

这一传播方向强调使用产品之后的效果。任何成功产品传达给消费者的都有一个独特的主张，它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益的心理认同。同时它必须是强而有力的，将利益集中在一点上，集中诉求，以打动目标消费者前来购买。

宝洁公司旗下的飘柔、海飞丝、潘婷都以功效作为传播方向：使用飘柔后可以让“头发更飘，更柔”，使用潘婷后可以让头发更乌黑亮泽，而海飞丝不仅可以洗净头发，而且含有抑制头屑的成分。消费者喜欢了解产品的功效，是因为这种功效的背后更多的是一种附加效应。

“风影，去屑不伤发”，多独特的去屑产品。应该说，一直以来，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，在品牌传播概念方面也是，充斥着各种各样的卖点，尤其是去屑市场最为激烈。经历十多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，虽然几乎所有的洗发护发品牌都包含了去屑的品种，但似乎没任何一个品牌能与其抗衡。然而，“风影”却成了去屑市场的一匹黑马，而其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。大家都在喊去屑，如果一味地喊有效吗?难也，很难撼动“海飞丝”的老大地位，只能寻求差异化。市场不缺，缺少的是发现。天才的策划者们创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕——方面体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了竞品的“伤发”，而且不偏不倚，正中要害。同时，对于消费者，也似乎有一点点“恐吓”的味道：为什么能去屑?因为“杀力”大啊，光“杀”头屑就不“杀”头发了吗?这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已——每天用其他品牌去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。没办法，用“风影”吧，这下放心了。真的那么神奇那么准确吗?消费者真的能感觉到不同吗?否也，概念而已’J心理作用而已。后来。品牌管理者们又演绎出了“精确去屑”的概念，并提出了“5种配方，针对5种不同成因”的延伸概念，深化了品牌的专业形象，

(三)把目标市场作为传播方向

一颗子弹打一只鸟还是打一群鸟，一些企业往往选择后者。但是，在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足得了所有的消费者。而且，对于产品来说，最好的也不一定是最贵的，而是最合适的。

瑞典的宜家家具，将目标锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻买主。他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低，所以消费者买宜家家具是自行提货、自行运输、自行组装。

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