生产商驱动市场导致无反馈线性品牌传播-巨人网络通讯

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生产商驱动市场导致无反馈线性品牌传播

生产商驱动市场存在于产品经济时代。那个时代是以产品的建设为核心标志的时代。在这个时代，所有企业、所有商家均围绕着“产品”做文章，在整个社会的生产领域和流通领域里，产品被提到了一个核心位置，消费者所有行为的产生也是以目光专著于产品开始，并以目光专注于产品而终结。此时，人们对产品的关注，事实上包含两个方面：

1．新产品的研发和系列生产

产品经济初期，它往往是和短缺经济结合在一起的。所谓短期经济是指企业生产出来的产品满足不了人们生活水平不断提升的需求，所以一旦人们的需求激增，而我们的生产企业和流通企业都跟不上它的发展，就表现为短缺和供不应求。在产品经济前期，它往往表现为市场产品的匮乏，人们的需求理念已经超过了生产和流通所能供应的范围。所以，在这种情况下，企业能够生产的产品少，市场上流通的产品也就少，整个社会无论是从生产、消费，还是从流通的各个环节都体现为产品短缺。当然，造成这种经济匮乏的原因很多，其中最主要的有技术原因，科研原因，再生产资金原因，人力资源受教育原因，还有整个社会的收入水平和购买水平等原因。但不管是哪种原因或者是综合原因发生着作用，产品短缺确实是一个不争的事实。正因为如此，在这一个时代里，人们对产品投入极度关注。广大消费者、生产企业、流通企业，关注科技的发展，关注发明和创造，关注新产品推上市场的信息，关注科研成果向生产技术的转化，关注产品供应的放开以及产品价格的上扬和回落。因此，此时企业的传播任务就变为如何提高生产效益、降低生产成本来实现大规模的生产。在产品供应短缺或者是生产成本很高时期，这种观念十分流行。那时候的企业只要埋头生产就可以，企业利润的实现完全来自于生产规模的扩大和生产成本的降低。所以，在产品经济时代初期，来自各种不同传播媒体的产品研发和系列生产信息成为此时企业品牌传播的主要内容，同时，这也成为整个社会关注的焦点。这个时代的延续时间其实很长，它跨越了农业经济时代和工业经济时代。我们国家与国际上其他一些发达国家相比，这种短缺经济时期一直到上个世纪80年代中后期才有所缓解。这个时期，消费者的消费观念也不断突破，人们更多地关注新产品的研发和系列产品的生产。

2．产品质量的提升和技术含量的提升

随着社会的进步，制约产品发展的各种因素都在不同程度的得到解决，产品的品种也开始变得日渐丰富起来，产品的研发和系列生产因而也就退到了历史的后台。这个时代，人们对于产品的另外一种需求便随之产生了，就是对产品品种的选择性消费。产品质量和产品技术含量的提升开始站住了人们的视野。这种时代的到来突破了人们对短缺经济的长期困扰。被称为后产品经济时代。在这种经济时代里，尽管依然存在着产品短缺的问题，但它已不是人们关心的主体。人们更关心产品工艺流程是否过关、产品造型是否美观大方、产品价格是否合理、产品质量是否有保障等等。因此将工作重心集中在精心制作产品上，认为只要产品质量上乘，消费者总会出钱购买它。科特勒描述这些人，他们声称：“我们制作最好的男人服装”，或者“我们生产最好的电视机”。但是却弄不清楚市场为什么对此不感兴趣。

在产品经济时代后期，不管是生产商还是经销商或是普通消费者，其关注焦点已经开始转移。在这种转移中，所有焦点变成了一个主题。即产品质量的不断提升和创新。企业(生产商)分销商和消费者形成了一个相互驱动的良性循环链条。即消费者的选择，推动了分销商的选择，同时分销商的选择又反过来推动了生产商的选择。这三种选择聚成一种共同的力量源泉，引导此时生产和销售的方向。正因为如此，在后产品经济时代，产品质量和技术含量的提升才成为人们视线关注的焦点，成为企业的一种市场观念。这种观念认为，消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，试图让消费者购买，就必须对他进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。从这种观念出发，运用什么样的促销技巧，如何更有效地推销就成了问题的关键。

在后产品经济时代，企业会精雕细刻自己的产品，会倡导各种各样的行业标准，会不断扩大生产和再生产规模，会不断寻找和强大的分销系统合作。在这种后产品经济时代，指挥和推动社会经济往前发展的杠杆则是对精益求精产品市场占有的提升。这种竞争状况也直接培育了一批世界级的产品生产帝国和国际品牌，这就是后产品经济时代的典型特征。

在市场上生产商儿乎全控制了传播系统，买方只是被动的到市场上来寻找商品，而这种寻找是否能够获得满足完全取决于卖方。换句话说，也就是说卖方同时也控制着信息，并可以根据自己的需要发布其认为合适的信息。因此在这个品牌传播系统中，传播处在一种线性结构中没有形成反馈回路，卖方在发出信息的同时几乎没有任何反馈信息。在此背景下，生产商总是利用媒体信息告知客户相关信息，其对大众媒体具有极大的依赖。究其原因无非是两点：其一是媒体本身的使用成本不高，适合于大量使用；其二是卖方对媒体的信赖度较高，媒体影响深广。这些或可看做是在营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为品牌传播主体的基本原因所在。今天这依然占据着市场的主导地位，形形色色的生产商和服务商在自己所控制的领域中，自主决定商品生产的数量以及商品生产的种类和服务类型。他们把这些产品推向市场，并决定在这个过程中赚取多少利润、定价如何、怎样分销等等。市场营销系统和品牌传播系统也与此配合得到了相应地发展，对这种由生产商所控制的品牌传播模型给予强力的支持。此时，传播系统则更多情况下是受到生产商影响或者操纵的。媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利滑。

总之，在产品经济时代，以产品为核心的这种特征非常明显。和这个时代的生产特征以及需求特征相适应，整个社会围绕生产、流通和消费者的经济活动都是以“产品高质量和快速生产”为核心内容的。因此，产品策略便成为最能征服市场的策略，对通路系统的有效占有也变成了制胜的关键。

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