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传统品牌传播观的弊端

在新的市场环境和信息背景下，大众传媒(如广告)就表现出极大的不适应性。也就是说，传统的品牌传播在本质上具有某种突出的共性特征，这种共性因素作为一种集合表现，在新的市场背景下面临着一个必然的转变。

表面上看传统品牌传播方式分属于不同的品牌传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性演绎，我们会发现其中有许多值得关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统品牌传播的一个显著特点，几乎所有的传统品牌传播工具在具体应用过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指在其信息传达中信息目标的指向非常明确，另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。

其二，行为第一。把促成对象的直接行为反应作为最大追求，致力于交易达成这一单纯目的，简单地以目标消费者的购买行为考量品牌传播是否获得效果。简而言之，行为第一的品牌传播是建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与消费者之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成消费者反应”，而不是“消费者选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于单纯依赖于“信息促成消费者反应”，所以格外关注品牌传播中信息的有效性，进而把传播重点放在了信息本身的设计之上。在传统品牌传播中这一点格外突出，比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

尽管传统品牌传播在今天依然有效，但是仅仅这样却是远远不够的，因为他们存在着天然不足：单向度、强制性、传播与营销的割裂。单向度是因为没有考虑到品牌传播是公司及其产品、品牌与消费者之间的一种交流和对话，单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为这些信息在设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；把营销与传播割裂是因为其固守着传播只是整个营销过程中的一种促销手段，它的任务主要由各种品牌传播工具来承担，没有认识到整个营销过程本身就是一种沟通传播。在新的品牌传播环境中，传统品牌传播存在着这样那样的缺陷和不足。以广告所代表的传统品牌传播方式面临着边际效益递减的问题，而且这种现象正在日趋加速发展。

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