品牌信息传播效果的构成与检验-巨人网络通讯

品牌传播的功能就是引起消费者的注意，产生对品牌的好感，产生购买欲望，实施购买行动，建立品牌的忠诚度。能否发挥出这样一些功能，其效果如何，不是传播者主观愿望所能决定的，只能从受众的反应去检验。品牌传播对受众的影响是多方面的。受众的反应也会是多方面的，而且会有着反应强弱程度的不同；这些多方面的强弱程度不同的反应。体现出品牌传播效果大小的不同程度，可以进行以下的检验：

(一)接收

品牌传播要收到效果，首先要求传播的内容使受众能够而且乐意接收，帮助受众了解世界，熟悉环境，扩大经验范围，达到信息共享的目的。如果连这一点也做不到，其他的效果就无从谈起。这是检验传播效果的首要条件。

(二)感受

受众在接收品牌传播后，感受如何，这是检验传播效果的第二步。受众的感受是多方面的，如情绪反应，审美情趣，心理刺激，知识的形成与趋向等等。这些感受如果是良好的，积极的，那就收到了品牌传播的正效果；否则，就没有收到应有的效果甚至只是负效果。

(三)认同

受众经由对品牌传播的一定的感受过程，会进一步产生认同一致的心理。品牌传播的目的只希望获得受众的同类认同，即受众成员个人把自己与社会上大多数人认同起来，在态度与行动上遵从大家所认可的共同规范，这就产生了正效果；反之，如果使得受众产生出异类认同，就是负效果。

(四)调整

即受众在态度和行为上的转变。一般来说，说服性信息对受传者主要是起到增强固有态度的作用，只在某些特殊情况下才可收到转变态度的效果。综合运用大众传播的信息与个人之间的信息交流，有可能使受众改变行为，收到传播者所希望的效果。

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