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受众的动机与影响受众的因素

(一)受众的动机

受众使用媒介接收信息，总是出于一定的动机，有着一定的目的，为了满足自己某一方面的兴趣和需要；有些兴趣、需要可能只是某些受众个体所特有的，而有些基本动机则是一些受众群体所共有的。根据国内外的调查研究，受众使用媒介接收信息的基本动机有以下几种：

1．求知的需要

受众求知的需要是多方面的、随着社会的发展而发展的。主要包括：

(1)了解国内外新闻时事，掌握外部世界的情况和变化。

人一般都有求新的心理，希望获得欲知而未知的新信息，而且，人是社会的人，要想在社会上生存和发展，就必须同外界交往，进行信息沟通。这对担任一定领导职务的人来说，为求得事业的发展，尤为重要。因此，了解国内外的新闻时事，以便随时掌握外部世界的情况和变化，是受众的首要目的。在信息时代的今天，这一目的更为明显。

(2)了解国家的政策、法令，以提高自己的认识和规范自己的行为。

在我国，党和国家的方针、政策以及各级政府制定的某些重大行政措施，一般都通过新闻媒介向广大群众进行宣传。各地、各部门在贯彻方针、政策方面所创造出来的新经验、新方法，也大多通过新闻媒介加以介绍，以便交流推广。在当前改革开放的新形势下，人们要提高自己的认识和规范自己的行为，求得自身良好的发展，就不能有对此有所了解。这就不能不注意使用新闻媒介，接收媒介信息。

(3)获得知识，使自己得到进一步的充实和提高。

知识就是力量，知识就是财富。当前是知识爆炸的时代，不但原来科学文化水平较低的人需要学习一些必要的科学文化知识，扩大就业和致富的门路，就是科学文化水平较高的人也要不断获取新知识，使自己得到进一步的充实和提高。获取知识，掌握一定的科学技术，了解某些方面研究的新成果、新趋向，已成为当前广大新闻受众很重要的一种求知需要。

2．娱乐和交际的需要一

随着物质生活和文化生活水平的提高，受众也要日益借助于使用新闻媒介，以满足自己在娱乐和交际上的需要。

(1)利用媒介提供的各种文艺作品等娱乐性材料，获得精神上的享受，陶冶情操，进行消遣，是受众使用媒介的又一重要目的，甚至是某些阶层受众的主要目的。2005年央视娱乐节目的人均收视时间为3815分钟，为最近几年来最高节目收视份额，达到6．7％。

(2)在某些情况下，使用新闻媒介也是某些受众进行交际的一种需要。例如，从事经济活动和公关活动的人，他们很注意读报、听广播、看电视，主要是为了收集信息，使自己能在所从事的活动中消息灵通，取得主动；同时，也能使得自己知识渊博、文化素质高，从而提高自己在交际伙伴中的地位和威望。

3．社会参与的需要

社会参与，是新闻传播对受众行为的一种影响。它包括受传者在接收传播内容时的心理参与、现场参与以及对传播过程的直接参与。这里所说的社会参与是指受众对传播过程的直接参与。

改革开放以来，我国受众心理发生了巨大变化，人们日益认识到新闻传播的社会功能和使用新闻媒介的重要性，人们与新闻媒介接触的主动性正在不断提高；同时，人们也日益认识到自身的主体地位，不再满足于自上而下的传播，而要求直接参与传播过程，使自己的愿望和需要能得以表现和表达。具体体现是：

(1)对不能满足自己需要的媒介进行抵制，特别是对传播内容的失真提出批评。

(2)希望媒介能多宣传自己所属的群体，特别是一个企业的职工更希望能多宣传本企业及其产品，以提高其知名度和美誉度。

(3)通过各种渠道对传播内容提出评价或建议，表达自己的意见，进行信息反馈。

(4)主动向传播媒介投稿，希望得到发表，使自己也成为传播者。

(5)与新闻机构联合主办某种活动，直接参与传播过程。

当前，信宿的这些需要已日益增强，传播已日益由单向传播发展为双向传播。当然，受众使用媒介的目的是各不相同的，其需要和兴趣也是广泛的、多方面的，而且在接受信息和处理信息方面要受到多种因素的影响。

(二)影响受众的因素

受众在接受和处理信息时所受到的影响，主要来自两个方面：

1．社会因素

所谓社会因素，指受众所处的社会环境和社会地位。人是社会的人，有着多方面的社会关系，分属于不同的民族、阶级、阶层、组织、家庭等等。不同的民族有着不同的风俗习惯，不同的阶级、阶层有着不同的立场、观点和道德观念、价值观念，不同的组织有着不同的章程和行为准则，不同的家庭也会有着不同的生活需求等等。所有这些，都会使得不同的受众对同一的传播内容采取不同的态度，做出不同的理解和反应。

2．心理因素

所谓心理因素，指受众个人所特有的气质、性格、情感、信仰、趣味、文化修养以及思维方式等等。所有这些，每个人不可能都是完全相同的，往往有着较大的差异。由于这些心理特征上的差异，即使处于同一社会环境和社会地位的人，在对待信息的选择、理解、记忆以及反应上仍会有着很大的不同。这种心理因素的影响往往大于社会因素的影响，而对受众接受和处理信息起着决定性作用，特别是选择性心理和遵从性心理这两种活动，更是受众在接收信息时最主要的心理活动，直接影响到受众对信息的接收和处理。

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