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品牌信息传播的主要元素

信源在编辑品牌信息时，需考虑品牌信息传播的主要元素。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和品牌标志两部分。

(一)品牌名称

品牌名称指品牌中可以用语言称谓的部分。品牌名称通常指品牌的含义。正如一句拉丁谚语所说：“名称预示着一切。”很显然，无论从主观还是客观来看，名称都是专门挑选出来用于传达品牌一定特征的代号。

孔子曰：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”合适的品牌名称会在品牌传播时给消费者留下深刻印象，增强品牌的市场竞争能力；品牌名称如果不恰当，会使消费者对其产生反感，从而远离该品牌。

国际著名品牌“金利来”，原来取名“金狮”，在粤语中的发音是“尽输”，香港人非常讲究吉利。面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将“GOLDLION”分成两部分，前部分“GOLD"．译为“金”，后部分“LION”音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字为金利来带来了好运。可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其名称的巧妙定位功不可没。

品牌名称具有独特的传播功能：首先，名称的传播媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活的方方面面。有人甚至会把品牌名称变成祝福的话，每逢重要节日便通过手机短信息或口头语把它传播给周围的人，比如“百事可乐，万事七喜，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年步步高”等。好的品牌名称就是这样，不但不让你躲避，还会让你乐于去传播它。名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在品牌中，突破时空的制约进行传播，使消费者看到或听到品牌名称就会产生一连胄的联想。．

好的品牌名称也是对文字资源的占有，达到垄断品牌资源的效果。当“可口可乐”、“飘柔”等名称被使用后，就很难找到更贴切的词汇表达同样的“意味”，推动消费者购买相应产品的理由被这些名称垄断了。相比之下，广告、包装和产品造型等的创作空间就相当大，因而也为竞争者留下了较大的破解空间。

(二)品牌标志

品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。品牌标志属于视觉语言，通过图案、造型等向消费者传播效率问题的研究传播关于该品牌的诸多信息。

以中国联通的品牌标志为例，该标志由一种回环贯通的中国传统吉祥图案中国结演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信井然有序，而又畅通发达，同时还意味着联通公司的事业无以穷尽，地久天长。

概括起来看，品牌标志的传播价值有以下几点：

(1)品牌标志能引发品牌联想。比如麦当劳标志的“M”圆弧状的造型让人联想到汉堡的两片面包。而康师傅的胖厨师则使人想到食品，促进食欲。

(2)品牌标志能引起消费者的兴趣，促使其对品牌产生好感。这方面比较突出的品牌标志有米老鼠、海尔兄弟等。

(3)品牌标志是公众识别品牌的指示器。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的航标。比如，当消费者看到三叉星时，马上就会想到奔驰汽车。辨别标志花费的时间越短，说明标志的独特性越强。．

(4)品牌标志能加强消费者和公众对于品牌的印象，使其将不同品牌的产品区别开来。与产品类别属性联系紧密的品牌标志，会阻碍品牌延伸和消费者的再创造。

(三)品牌标识语

品牌名称和标志联合起来就构成品牌。但是，一个简单的词语和标志对品牌识别的贡献是有限的。比如，IBM这个名称连同它的标志，不会加强公司的定位和再定位战略。标识语(也称广告语)则不同，“四海一家的解决之道”清楚地表明IBM在互联网兴起的时代中所承担的角色。因此，品牌标识语也成为品牌传播的重要元素之一。

品牌标识语在品牌传播中担任重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息，能树立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其是在今天的互联网时代，相对于品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。在许多国家，品牌标识语可以受商标法等法律的保护。

在企业的品牌传播活动中，不同的传播手段，其创意和表现是不一样的。然而，品牌标识语则以相同的形式和内容贯穿整个传播活动始终而不轻易改变。品牌标识语是品牌在较长时间内、在多种媒介上使用的一种特定语，用以表现品牌相对不变的基本理念，使受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为品牌另外一种含义的“商标”。如果说图案商标是品牌的符号商标的话，那么品牌标识语则是品牌的“文化商标”。

品牌标识语作为一种语言符号，它具有解释功能，能起到传达品牌形象的沟通作用，弥补符号商标在内涵沟通上的劣势。此外，品牌标识语具有一定的稳定性与整合性，使得其渗透力强，影响力大，传播面宽，辐射面广，从而能使品牌达到理想的传播效果。

许多品牌识别语具有一定的文化内涵，如“没有最好，只有更好”、“让我们做得更好”等所表达的是一种强烈的社会责任感和不懈追求的崇高境界，而“孔府家酒，叫人想家”、“四十年风雨历程，中华永远在我心中”等则散发出浓郁的亲情、乡情和怀旧之情。这些品牌识别语以文化信息带出品牌信息，满足了人们深层次的需求。

此外，有些品牌识别语则是对当前社会生活的概括和提炼。现代科技的发展改变了人们的生活方式，从而也拉近了科技与人的距离，使得科技具有人性化的内涵。许多高科技品牌在其传播中抓住社会生活的这L特点，尽情地对其加以演绎，诸如“科技，以人为本”、“科技使您更轻松”、“科技动力，驾驭未来”、“新科技，好生活”等，带有“科技”词眼的品牌识别语可谓比比皆是、不胜枚举。

(四)品牌包装

俗话说，“佛要金装，人要衣装”，品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有形载体，能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。从某种意义上可以说没有包装就没有品牌。事实上，国内品牌在包装设计方面与国外品牌的巨大差距是造成其落后于欧美品牌的重要原因之一。

品牌包装就是指产品包装。毕竟品牌本身是个抽象的概念，它需要通过具体的产品来表现。市场营销权威菲利普·科特勒认为：“包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装。品牌包装主要由商标、图案、色彩、造型、材料等要素构成。”包装研究的先驱者、营销心理学专家刘易斯·彻斯金认为：’“不同形状的包装代表不同质量的产品，80％人认为装在圆形包装盒里的产品质量更好。”．

品牌包装本质上属于一种投资行为和广告形式，中国古代寓言故事中的“买椟还珠”，就很好地反映出包装的重要性。

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