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品牌信息化报纸新闻格式

在研究报纸版面与栏目传播力后，我们继续研究报纸版面和栏目中信息作品单元形态，即报纸新闻或其他信息的传播格式。所谓报纸传播格式，主要指报纸新闻传播的文本体裁格式。毫无疑问,新闻信息的数量首先会夺人眼球,数量性的信息传播,会形成阅读者对该类信息的重要知觉记忆。例如,一种品牌信息报道如果经常在报纸头版被正面传播,其报纸头版的信息门槛高度会令消费者对品牌社会认同程度产生较深的印象,但如果品牌信息一直即使数量不少)仅被简短报道,读者对该品牌的认知也仅仅停留在数量性的简单知觉上。完整的品牌信息运动在新闻传播中应该像中外著名品牌那样,新闻报道新闻专题报道、深度新闻分析、新闻评论、报社社论、相关的知识介绍、理论闻述以及社会舆论的互动等几乎所有新闻格式全部予以采用,如此才能在报纸传播中全面推进品牌信息化程度。当然,品牌新闻的格式选择不是完全由品牌主抉择的,报纸对品牌新闻格式的采用具有自主权。

我们的品牌信息化研究在报纸样本分析中统计各报品牌新闻的体裁格式数量,并把这种格式数量与版面格局结合起来分析。这种分析是十分必要的,读者往往会对报纸新闻格式进行选择,以应对目前信息同质化传播造成的阅读耗散成本,阅读多份报纸的读者最为重视格式选择,防止不必要的同质化阅读。

品牌信息化追求全格式的新闻传播,信息的媒介全格式传播有多重含义首先是指全媒介中的全格式实现,如,一个品牌信息的大众传播计划,会采用广播、电视、报纸、杂志、户外媒介网络流媒体等多种媒介的组合,新闻报道新闻深度报道、广告等,都是在仔细分析目标受众接收信息的行为参数以后,采用媒介类别组合以后实施的。这种在各类媒介组合中实施全格式传播的计划,实际上是一种全媒介的信息格式组合,被采用的其中任何一个媒体单类,未必被赋予全格式传播的计划;其次,是在类媒介中实现全格式传播,所谓类媒体,是指类别媒体,广播、电视、报纸等都是自成一类的媒体。报纸作为一个类别媒体,它有着自己的类别结构,从报纸的传播级别分类,信息传播个性分类、报纸发行的区域分类等,都构成了报纸类别的信息等级秩序或某种序列。这种序列对于新闻传播是非常重要的。众所周知,重要的社会新闻几乎所有的报纸都会传播,如中国被选定为2008奥运会举办国的新闻,几乎一夜间成为所有中国报纸的头版头条重大新闻;政府的重大举措,也会被各类各级报纸刊登在主要的报纸版面上,如我国政府决定利率变化的信息等。大多数品牌信息如果没有一个完整的传播计划,没有在新闻的政治级别、经济级别、社会进步级别、技术创新级别、企业社会责任级别方面周密的传播计划,品牌信息就可能被报纸忽略,并可能导致品牌社会印象的不完整。我们课题组关注这方面研究,尝试从主要的新闻体裁格式数量统计中分析品牌信息化的程度,在本书第二编的冬个研究分报告中,读者可以读到这方面的分析意见。这里只能概括地说,报纸实际上与中外品牌一样,出品牌传播力于自身发展战略，对于品牌信息化中的新闻格式采用各有主张，两者互动，形成一种需要仔细研究其实际效果的品牌信息化机制。

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