品牌的构成与功能理论综述-巨人网络通讯

一般来讲，品牌的构成要素可分为两方面：一方面是显性要素，指品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感官冲击，主要包括品牌名称和视觉标志(标志物、标志字、标志色和标志包装)。另一方面是隐性要素，指品牌内含的、不能被消费者直接感觉的部分，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神与核心。隐性要素包括：品牌承诺、品牌个性和品牌体验。品牌与产品最重要的区别是，一个品牌里必定包含一种产品，但一种产品未必能成为一个品牌。两者的区别表现于：第一，产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。第二，产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。第三，产品贵在质量，而品牌贵在传播。

根据品牌的定义与特征，对于品牌拥有者而言，品牌具有以下功能：

(1)标志功能。品牌通过商标、名称、外观设计使消费者对品牌建立起一定的认知。

(2)区分功能。企业通过品牌将自己的产品或服务与竞争对手区分开来，当然这种区分源自品牌本身，如包装、广告、名称等，同时还要引导消费者去感受与其他品牌的差异。

(3)质量保证。企业通过品牌向消费者提供自己产品一贯优质的保证，营销人员还努力赋予品牌体现独特的功能利益的属性，例如：在销售信用卡的同时，提供保护条款。

对于消费者而言，品牌的功能则是：

(1)消费者标志自我的工具。购买者通过寻求品牌的标志价值来表现自己的情感、地位等。消费者会把品牌拟人化，会选择具有鲜明个性、符合他们自我认知的品牌。

(2)降低购买风险。消费者在一个新的产品领域面对几个互相竞争的品牌时，他们会感到有风险。品牌则通过给予消费者质量承诺降低了他们的感知风险。研究表明，经常被消费者用来降低风险的方法之一，就是选择信誉良好的品牌。

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