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品牌新闻研究

根据古典控制论的观点,信息是“我们面对外界进行自我调节,并由此影响外界之际,体育外界之间交换的内容。”4人类的认知、分析、研究、决策、评估能力及其后果几乎都取决于信息的真实、准确和及时。有学者认为,第三次世界大战是一场信息心理战,“第三次世界大战的本质主要在于使用了新武器―信息心理武器,亦即对人们攻心以及对社会意识施加影响的若干手段之应用,出现了展开公众宣传的技术手段和方法,使用它们不仅可以操作个体意识,而且可以操作整个民族的意识。这些技术手段和方法的运用最终将导致社会经济进程和社会经济关系的破坏,从而使国家毁灭。”5这是近年来关于负面或敌对传播能够瓦解民族与国家社会结构稳定最严厉的预言。

新闻是信息的一个结构成分，是信息社会运行的一个项类。所谓新闻，“指受者(个体或公众)关注的新近发生的事实的报道或评论”，或者，“新闻是新近变动的事实的传播”。6不是所有的信息都构成新闻。新闻具有变动性和事件性特点，但恰恰是这种具有某种主旨的事件性、变动性信息构成的新闻，产生不同于常态信息的调节力。这类调节力产生于被大众传播而积聚巨大社会情绪、社会态度甚至激起的社会行为，由此能调节某种既有的社会秩序。对于品牌来说，联想电脑、奇瑞汽车的生产车间每天都开工生产，麦当劳、全聚德每天都向顾客提供汉堡包或烤鸭，这些常态的品牌经营行为并不构成新闻，只有品牌行为与社会民生出现某种特殊关联，才构成品牌新闻。我们在课题研究中看到，联想、海尔、李宁、红双喜、佰草集、奇瑞等品牌业绩成为中国经济亮点，激发国家、企业经济自信时，构成了品牌新闻。同时，市场上曾出现过的假奶粉、劣质月饼、虚假农资品牌商品对社会民生构成巨大危害，也构成了轰动性的负面品牌新闻。这些抨击假品牌的新闻激起巨大社会愤慨，最终促使政府和司法机关严厉处置伪劣商品品牌的生产经销商。品牌新闻传播是品牌经济健康发展的守望人。

研究品牌新闻有一个难点，并非所有品牌行为都因相关社会民生而被新闻媒体关注、采访和报道。坦率地说，不在少数的品牌新闻是由品牌(持有人或经销商)的主动行为“促成”的，比如，品牌商品高调宣布自己产品获得重大技术突破，高调宣布赞助我国某项获得世界冠军的体育运动，高调宣布开支不菲地举行社会公益活动，赞助希望工程或残疾人康复活动等等，甚至巨资捐助中国举办2008年奥运会或2010年上海世界博览会。列入我们这次研究的中外品牌样本，几乎都有这方面令人称道的记录。无疑，这些高调的社会活动是品牌的公共关系战略行为，但由于品牌这些行为强劲支持了社会发展，品牌信息就升格为重大品牌新闻。深入分析这些品牌新闻深处，也许仍然掩藏着品牌进行商业传播的意图，但就其信息转换新闻的过程来看，它们并没有破坏新闻传播的社会规则和法律约束。由于品牌新闻能直接调节品牌与社会的关系，品牌新闻的议题设置、新闻把关等环节掌控就成为品牌新闻研究的重点。摸清和分析大众传播中的品牌新闻阀门设置与把关规律，进而研究品牌新闻对社会民生与品牌发展的互动关系，是本课题的重要任务。

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