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品牌建设关乎国计民生

品牌为商品高级形态,它不仅需要有优良的物理产品基础或卓越的服务质量,更应有社会消费对产品的积极共识,需要有社会对此的商誉记忆,最后形成消费者心中的商品商誉意象,成为消费者与品牌商誉的互动存在。凡发展到这种程度的商品,其品脾必然不再是生产者、经营者、消费者中某一方的事,而是一种三者关联互动的社会结构。品牌建设不仅仅只关乎商品经营,而是直接关系国计民生。目前,我国大多数消费品的产品质量已经不弱于发达国家同类产品,产能也名列世界前端。但是,我国消费品缺乏优良的品牌素养,未能及时培育起成熟的品牌商誉,甚至,被一些片面的所谓品牌战略”所误导,味滥用广告宣传,以为知名度就是品牌商誉,导致知名度极高的品牌在经营管理、商务传播以及无形资产社会保养等方面远远落后产品物理质量,以致于一旦出现社会舆论危机,这些物理产品质量相当不错的品牌,商誉有可能短时期内-一落干丈。殊不知,非商业性的知名度并不能直接形成商誉,同样也几乎不能在舆论议论中帮助品牌协调社会关系,相反,这类空泛的知名度极易被某种负面信息迅速转为负面知晓度。企业和各类关联机构应该科学对待品牌理论,科学制订品牌建设战略和具体执行计划,才能有效地推进品牌的发展和建设。

1996年夏天,当时我正主持上海大学广告系工作,曾与系的教师们讨论如何开展中国品牌的研究和教学。品牌是商品的高级形式,同时也是商品营销的高级层面,它是商学院的教学研究任务之一。与此同时,品牌又是一种商誉,它运营机制中有完整的商誉信息形成、编码、传播和社会接受的运行系统,在学理上也可纳入应用传播学和新闻研究的范畴。当然,研究品牌广告,更是告学义不容辞的学科任务。于是,中国品牌发展就成为我与同事们的一个重要研究领域。我们的研究随后受到上海大学、中国广告协会、上海广告协会、北京大学清华大学、中国人民大学、中国传媒大学、复旦大学同行们的支持,得到上海与全国一些广告公司的支持和帮助,其中包括日本电通广告公司和日本吉田秀雄财团的大力支持。特别令人感动的是,不少企业知道我们研究品牌后,企业负责人往往百忙之中抽空与我们座谈讨论,并建立持续研究和磋商的联系。这些情况说明,研究品牌发展机制,已成为中国企业、行业机构以及髙校学者的共识。本论文集汇集了我们最新的部分研究报告,提供给对中国品牌发展研究感兴趣的朋友们审议指正。

经过七八年之久的案例研究,我们初步形成了常规的品牌研究技术序列。在我们常规的研究技术序列中,研究小组对选定的品牌样本,从该品牌经营形态、社会运行、竞争机制和发展规律四方面入手研究。每一个品牌在具体社会区域市场有自身的存在形态,这类存在形态与当地社会与市场的允许准人是密不可分的,两者关系水平直接决定品牌的存在水平。目前,中国市场上正涌现的便利品大潮和奢侈品(品牌)波涛就是例证。品牌的发展与成熟与所运营地区的政治、经济、文化环境正相关,品牌是后者一种“资产记忆”产物而已,即该地区政治、经济、文化的发展需要、环境水平对品牌的经营影响予以“记忆筛选”。品牌在这种社会选择中可能被优化其商誉(因此称为资产性记忆),也可能会因不适时宜而落败。品牌竞争几乎是品牌研究中最重要的项类,因为竞争是品牌发展的主要生命机制,众所周知,产品创造品类销售总市场量,品牌则在品类市场中建立自身份额。品牌作为商品,具有先天的竞争性,其生命建立在市场份额的抢夺机制上。当然,品牌最成熟的生命状态是形成独立的品牌核心价值体系,把自身提升为一个新的品类,摆脱初级品牌几乎无休止的同水平市场的份额竞争。品牌竞争是有规律的,它经过初级的有形竞争到髙级的无形商誉竞争,直至最高境界的独立的品牌价值确立。在品牌竞争研究中,我们一般分为品牌研发、品牌营销、品牌商务和品牌传播四个方面,但硏究的核心任务是了解品牌竞争机制。从硏究技术属性来讲,我们采取实证研究的方法。

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