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心牌内在形象的美化—让品牌拥有消费者愿与其长相厮守的魅力

心牌持久的魅力来自于其坚实的产品质量、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营服务理念。产品质量是心牌形象的内在表现,心牌形象的好与坏,取决于产品的水平和质量。心牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的心牌文化或企业整体文化的认知和评价。服务则是体现了尊重与守信于客户或消费者的心牌形象。

1951年,利乐公司在瑞典成立。它是一家致力于城市环保、善待环境的国际知名企业,原材料全部来自北欧可再生大森林。利乐公司目前在全球共有58家销售公司,向遍布全球各地的客户提供综合加工设备、包装和分销生产线、以及为液态食品生产厂提供整体解决方案,包装产品行销超过165个国家。2003年4月,利乐无菌传统包产量单月首次突破10亿包。2005年全年产量超过了180亿包。

虽然利乐的实力完全能够进入全球500强,但作为家族企业的利乐对排名并没多大兴趣,它们坚持主要精力放在服务客户上。

利乐在全球有一个100多人的团队,他们分布在不同的地方,团队的工作就是去感应市场。“好比是公司的探测器或感应器。只去问客户需要什么,是远远不够的。我们需要对市场有第一手的感知,这样才能够让我们预见到这个市场的需求,我们必须在客户提出要求之前,比他们早一步知道这些趋势。”利乐执行副总裁葛若山博士对创新做出如此解释。

利乐中国信奉“与中国客户共同成长”的经营理念,采用全方位深度整合各方资源服务于客户的模式。这个低调的瑞典企业,从2005年开始增加与客户联合的形象推广,这些由利乐主要担负费用的广告仍然重点突出客户的形象。在利乐看来,这些新包装从战略上拓展了自身的产品线,同时也为客户带来了增值服务。

在中国,越来越多的企业成为利乐的客户。而随着伊利、蒙牛、光明、娃哈哈、汇源等品牌业绩的突飞猛进,利乐作为协助他们创造佳绩的包装设备和材料等一体化服务供应商也越来越受到关注。利乐枕、利乐砖等产品也被消费者视为饮品安全与营养的保证。

此外,利乐在环保与食品安全方面的举措,也为利乐的品牌魅力添色不少。

虽然,利乐是国际上最大的液态食品加工与包装公司。但利乐中国公司拒绝在中国采购纸板,因为中国的纸板不符合他们的“森林法则”。利乐规定,所有的纸板供应商都必须保证所采用的纤维材料来自于经过认可的森林。为此他们实施了一套三步“森林法则”,以确保所有的原材料均来自于管理良好的森林:第一,保证所有纸板不得来源于非法砍伐森林、原始森林或保护森林;第二,所有纸板来源于符合公认的可持续森林管理原则的森林;第三,所有纸板来源于通过相关机构认可的标准认证的森林。

利乐的“森林法则”,让利乐包装成为最受环保主义者青睐的产品,用它来包装的牛奶、果汁、饮料,无需冷藏,在常温下可保鲜6个月,节约了大量因冷藏而耗费的能源。同时,这种纸包装回收后可做成“彩乐板”,制作家具、地板、玩具、音响设备等。人类工业化的进程是以牺牲自然环境为代价的,环保、可持续发展已经成为人类社会发展的一个主题,利乐的这种“深入骨髓”的环保意识,很快被推广到整个欧洲,推向世界,使其品牌赢得了人们的尊重和爱戴。

不论是利乐的客户服务理念还是“森林法则”,这都让利乐的品牌形象深深地打动着客户和消费者,拥有了让客户和消费者愿与之常相厮守的魅力。

沃尔沃( Volvo)成立于1927年,是一家全球性汽车运输设备公司,目前为斯堪地纳维亚最大的工业企业,1998年销售额超过260亿美元。

沃尔沃汽车的品牌形象在消费者心目中一向是质量优异和安全性能好,沃尔沃汽车并因此而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念,并全方位地经营这个核心价值,倾注了大量心备。沃尔沃品牌的安全形象不仅仅体现在广告、公共关系等传播活动上,更贯彻于产品、技术的开发研究以及公司所有组织管理上,比如它拥有自己的交通事故研究部门。沃尔沃的管理者不仅是从商业盈利的角度考虑,而更是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中,公司越是负责,用户驾车时就越能体现自由、安全,感知驾乘快乐。

几十年来,沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品,每年都投入大量资金。从20世纪40年代的安全车厢,到60年代的三点式安全带,再到90年代的防侧撞保护系统,沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车安全领域里独特的革新发明。事实上,每一次的革新都是一种对自身的批判性的继承—为了使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40相继获得麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等多项大奖。

为了显示沃尔沃汽车的安全性能,最有效地推销自己,沃尔沃汽车公司不惜巨资,在世界许多地方举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区,在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。1998年9月26日又来到中国,举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演,再次向人们证明:沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地位是不可动摇的,这也又一次宣传了沃尔沃汽车安全性能具佳的品牌形象。

沃尔沃在80年代初向河北、北京、上海和广州的出租汽车公司提供了其240型轿车,至今,这些车作为沃尔沃产品高质量的证明依然在道路上行驶并保持着良好的状况。

目前,沃尔沃汽车的品牌形象已在中国用户心目中树立,沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报。在1996年中国汽车市场不景气的情况下,沃尔沃轿车销售量仍比1995年增加20%,而1997年更比1996年增加65%。其成功,归功于沃尔沃汽车良好的形象,归功于沃尔沃给中国消费者带来的安全、高质、耐用及环保等价值得到了认同。

从心牌形象的这两个方面可以看出,心牌良好的外在形象能够在第一时间吸引消费者的注意,赢得消费者的第一好感;心牌的内在形象则能够让心牌在消费者心目中的魅力更持久。若将这两方面同时加以美化,即进行心牌整体形象的美化,那么,心牌不仅仅能够在第一时间深深地吸引住消费者,而且还能够让消费者在深度接触后,依然对其眷恋不已。从而让消费者从茫茫的商品中一眼就看到它,让其从混乱的竞争格局中脱颖而出,让消费者愿意与其常相厮守。

但美中不足的是,心牌整体形象的美化,仅仅是赋予了心牌一副迷人的“外表”,和一颗真诚善良的“心”,此时的心牌,如同位“玉石美人”一样,“外表”美丽,“内心”火热,但却毫无生气。虽然能够在第一时间吸引众多消费者的注意,可在这“美女”如潮的今天,又该如何去打动消费者呢?

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