20世纪70年代,刚出道的耐克(Nke)品牌,被早它20多年诞生的阿迪达斯品牌压制的苦不堪言。为寻求出路,耐克便决定由强调专业性向强化品牌的身份价值转变,与青少年消费者打成一片。于是,1987年耐克为拍摄新的广告聘请了著名的“甲壳虫”(Beates)乐队,开始了耐克向品牌身份价值转变的旅程。此后,乔丹巴克利、阿加西、坎通纳等等深受青少年喜欢的体育明星纷纷成了耐克广告片中的主角。与其他明星广告不同的是,广告中没有让青少年消费者厌烦的说教式广告口号,而是通过讲故事的方式,告诉青少年消费者“ Just do it”(尽管去做)。“ Just do it”所倡导的叛逆和我行我素的理念,让耐克品牌在20世纪90年代的美国,成为美国青少年最喜欢的品牌之一。
耐克进入中国后,在继续推行“ Just do it”的同时,还大力组织青少年运动,让中国年轻的消费者更加了解耐克。从20世纪90年代初为上海的中学生捐赠球鞋,让学生在课后接触篮球运动并了解耐克品牌,继而在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演,再到组织高中男子篮球联赛,鼓励青少年更多地参与体育运动,通过体育来实现自己的梦想和个性。看到飞人乔丹和其他NBA超级明星对于中国篮球迷的影响力,耐克又开展了篮球“名人训练堂”计划。使中国许多篮球迷通过模仿乔丹的球技、扣篮甚至口香糖认识并喜欢上了耐克。此外,耐克还渐次将明星营销的范围扩展到如易建联、刘翔等等国内的体育明星。
