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迪斯尼的全方位价值创造

迪斯尼公司成立于1923年,由沃尔特迪斯尼和他的兄弟罗伊迪斯尼共同创办。1928年,迪斯尼先后创作出三部以米老鼠为主人公的卡通片:《飞机迷》、《飞奔的高卓人》和《汽船威利号》。卡通片播出后,人们纷纷喜欢上了米老鼠这个正直、幽默、可爱的卡通形象,迪斯尼公司获得了巨大的成功。在这之后,迪斯尼公司又陆续推出《三只小猪》、《白雪公主和七个小矮人》、《木偶奇遇记》、《小鹿班比》、《幻想曲》等一批优秀的动画片;而且创造出了一批很受人们欢迎的人物或者动物形象,如:小老鼠米奇、唐老鸭、狮子王辛巴、小鹿班比、小老虎泰格、白雪公主、莱莉公主花木兰、阿拉丁、亚瑟王等等。从此,迪斯尼公司确立的以“欢乐”为主题的品牌核心价值,全力打造欢乐形象。1955年,迪斯尼公司在洛杉矶投资1000多万美元的迪斯尼乐园终于建成了。乐园开业后,其受欢迎的程度超乎想象:仅仅前七周,就有100万游客到过迪斯尼乐园,比预计人数多出50%,收入也比预计超出30%。慢慢地,“迪斯尼”名闻全世界,到美国访问的皇室领袖们都坚持要到乐园一游。同时,围绕着“欢乐”这一品牌核心价值,迪斯尼逐渐将“欢乐”由影视行业逐渐渗透到其他的行业领域中。

在服装领域,2005年12月,迪斯尼公司与中国内衣行业的领头人三枪集团联手推出面向4岁至14岁儿童,以迪斯尼经典卡通形象为载体的少儿内衣。迪斯尼公司还与香港时装品牌I.T合作推出一系列以米奇老鼠为主题的流行服饰。在澳大利亚的时装周上,模特们穿着澳大利亚品牌TODD最新的米奇系列服装,头顶上戴着像米奇一样的黑色的耳朵帽子,俏丽迷人的装扮非常抢眼,引起一股新的时尚潮流。

在奢侈品领域,与顶尖的珠宝品牌宝格丽( BVLGARI)联合推出一款全世界最贵的米奇老鼠腕表。这只售价为5万元人民币左右的腕表是迪斯尼公司在全球唯一授权推出的红色皮带腕表,表面上印有米奇老鼠打高尔夫的形象,通过米奇老鼠手中高尔夫球杆的移动来指示时间,并采用高难度的逆跳针设计,创意独特。而它之所以昂贵是因为其材料和工艺非常考究,珍珠母贝克壳面盘,蓝宝石水晶镜面,白金表冠,让它显得与众不同,一推出就被热爱卡通时尚的人士预订一空。在迪斯尼乐园的50周年纪念及迪斯尼“卡通形象代言人”米奇老鼠的77岁大寿的日子。水晶名牌施华洛?世奇( Swarovs?ki)与迪斯尼联手,乘势推出以6位迪斯尼卡通人物为主题的水晶摆设,分别有米奇老鼠和女友米妮、唐老鸭与女友黛丝,还有人见人爱的高菲及布鲁图。这些水晶饰品的推出,也同样受到了众多消费者的追捧。

此外,迪斯尼还通过各种品牌授权的方式,在手机、电视、电脑、电话、玩具、服装、食品等等领域,推出了具有迪斯尼品牌特色的产品。其产品也受到了广大迪斯尼FANS的喜欢。

据了解,目前迪斯尼的全部收入中,老本行电影发行加上后电影和电视只占30%左右,而主题公园的收入已经占了20%,剩下的50%则全部来自品牌产品销售。2000年,迪士尼特许经营的收入就达10亿美元,全球有4000多家特许经营商,商品从电视、杂志到动画、网络,从几美分的普通橡皮到2万美元的高级手表应有尽有迪斯尼的品牌到了全方位的价值体现。

通过迪斯尼的案例,验证了我们的断言没有错:一个深受消费者喜欢的品牌,同样也能让消费者喜欢该品牌的另外一些产品,引起消费者的购买欲。在品牌建设的过程中,我们不妨把品牌的这种作用称为品牌全方位的价值创造。即以品牌核心价值为中心,以身份象征为目的,通过为目标消费者提供其所需的、相关的、立体化的产品和服务,创造全方位的品牌价值感受。

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