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构建心牌核心价值

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20世纪末以来,在热热闹闹的营销界,营销概念一个接一个,年年有新的名词闪亮登场,从最原始的4P,到12P、USP、CIS,后来又是CS。进入新的世纪后,品牌战略,定位战略、STP、整合营销传播(IMC)等等又成了企业的新热点,最近“核心价值”又成了营销人、策划人嘴边常挂着的新“名词”,笔者近来接触的营销人,使用频率最多的就是核心价值。然而,核心价值到底是什么?在什么情况下成立,适用哪些行业和领域?真的成了颠扑不破的“营销真经”?

笔者也不明白,核心价值为何物?但这种东西一定有些用处,定有大品牌的成功案例,营销没有固定的方程式,任何理论都不是万能的,找到所谓核心价值就高明了,就能成功吗?只有适合市场的,符合消费者心理需求的“价值”才是最有价值的,否则,就是花瓶,好看不中用。

品牌是什么?品牌体系是什么?企业品牌与产品品牌都有核心价值吗?企业品牌与产品品牌不一致怎么办?同一品牌下不同产品核心价值相同吗?企业有这么多核心价值,到底哪一个是真正的?好像核心价值就是最精彩的广告语!

如果不按品牌划分,那就是不同产品的“产品核心价值“了,产品核心功能替代了核心价值,心牌核心价值永远一成不变吗?为什么企业换一个广告公司,宣传的主题就彻底改变?核心价值看来是个仁者见仁,智者见智的问题,没有同一标准,这就难了,其实唯一的标准就是市场,但市场只有经过时间才能予以答复!看来,确定核心价值还真是难事。

这个问题越研究越复杂,越琢磨越迷糊?其实,营销为了什么?提升市场份额和品牌资产是最基本目的,有的企业宁可亏本“烧钱是为了获得品牌价值,为了上市融资,投资商对品牌价值是十分看中的,有了品牌,提升销量是迟早的事!有些市场上看起来风风火火的企业,实际上并不怎么赚钱,他们的主要目的是找个“大款”资本嫁出去!花钱打扮一下自己,至少可以抬高身价。

长远的企业是有自已的使命和宗旨的,为了这个使命而奋斗下去,但企业使命并不是品牌核心价值呀!核心价值应当是一个经济概念,营销概念,不属于政治概念,而企业使命和宗旨通常体现的是企业的“政治目标”,这里的政治不是真正意义上政治,就像企业也有政治斗争一样,是一个相对的概念,相对的权利之争。

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