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定位的几种错位现象

据笔者观察,这些年,在实际操作过程中,中国企业在“定位”方面至少存在以下四个方面的错位现象:

1.混淆定位

这是最典型的错位现象,也最为普遍。

即品牌特征太多,或品牌定位太过频繁,使购买者对品牌形象感到困惑。

几个月前,CCTV2举办一个栏目叫“品牌中国”。每晚邀请中国比较成功的企业老板做客。有一次邀请到的是中国家电行业四大巨头负责人。主持人提问他们关于品牌创建方面的很多问题,但答案却大同小异,要么技术创新,要么渠道占领,要么人才战略,要么就是奋斗精神等。更让人啼笑皆非的是,主持人让他们做品牌拟人化测试,问“你的品牌最像谁?”,那些老板们写出来的答案却与消费者给出的答案相差十万八千里。

那么,消费者的答案是否很一致呢?

不,也基本是五花八门。

号称在中国市场化率最高的家电行业都这样,其他行业会怎样呢?

不用想,绝大部分企业,在定位方面所做的工作都很一般,很少企业在一个品牌上坚持单一定位,品牌形象相当混乱。

2.可疑定位

这种错位更可恶。也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服,消费者认为你在吹牛或撒谎。

就拿牛奶行业来说,有一段时间,不少品牌都把自己定位在“新鲜”上。看上去,这个定位不错,确实符合牛奶产品特征和消费者的需求。但问题是,在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意,比如,在产品组合上,巴氏、百利包、利乐枕、利乐砖等什么产品都有,甚至还有奶粉等。这还不止,“新鲜”的牛奶在货架上已经好几个月了还在卖,销售人员很尴尬,所销售的产品别说新鲜,眼看马上就要过期了,怎么办?无奈之下只好搞买赠活动。

这就问题来了,消费者就开始怀疑了。因为他们天天听到的是:这个品牌多么新鲜,就像奶牛跟在身边,但实际上不是这样的。尤其他们买到的牛奶,包装起皱、掉色,快过保质期时,根本无法相信你这个牛奶是新鲜的。

3.过分定位

与上面两个错位现象相比,这个错位还算好些,但可能导致的后果是,白白丢失更多的市场机会。过分定位是指对品牌认同过于狭窄,不利于产品线延伸或品牌延伸。

我曾经接触过中国很大的一家润滑油企业。当时,跟他们讨论其品牌定位时,他们跟我说了这样一句话:“我们觉得,我们这个品牌就是润滑油,不是别的,我们的想法就是把它定位到高品质的润滑油,在不久的将来,把它做成润滑油的代名词”。

从他们兴致勃勃的言词中,能够感受到他们多么渴望把这个品牌做好。但这种定位就是典型的“过分定位”,对其建立竞争优势产品线延伸和品牌延伸都没有好处。

我们更换其他行业的品牌做假设就明白了。

假如,“奔驰就是高品质的轿车”、“索尼就是高品质的彩电”、“雀巢就是高品质的咖啡”、“耐克就是高品质的运动鞋”等,你觉得这种定位有竞争力吗?

答案是不言而喻的。

4.不充分定位

这可能是离正确的定位最近的一种错位现象。

也就是说,品牌定位的方向是没有错误的,只不过,定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处,对品牌只有种模糊的概念。

笔者曾经服务过一个卫生巾品牌。这个品牌的独特之处是,用苦参(一种能够杀菌的药草,号称中药里的青霉素)提炼出一种天然、安全的抗菌因子,并将它添加到卫生巾里。如果经期妇女使用这种卫生巾,可以避免细菌感染,减轻瘙痒、异味,感觉到清凉和舒适。更重要的是,经期妇女使用这种卫生巾,还能够平衡PH值,降低经期生病的几率。当时,我们给他们品牌的定位是“抗菌”。然而,时隔一年,他们另找一家公司策划,把品牌定位到“预防、护理”,还把方案发给笔者提意见(因为私人关系好)。当时,笔者看到这个定位就跟他们说,这是典型的“不充分定位”。因为,“抗菌”是你这个品牌与众不同的地方,它具有直接的竞争力,而“预防、护理”是抗菌带来的利益。这和舒服佳香皂有点类似,“杀菌”是舒服佳与其他香皂不一样的地方,如果把它定位到“皮肤护理”会怎样?很显然,这个品牌就变得定位模糊,从而很可能失去市场份额。

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