美誉度是企业的“安全带”,前进中,请系好!-巨人网络通讯

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美誉度是企业的“安全带”,前进中,请系好!

1990年3月,秦池仅是一家年产仅1万多吨、销售局限于潍坊的山东临朐县小酒厂。1993年,随着新厂长的到任,秦池酒厂走上了它颇具传奇意味的历程。为了避开在山东风头正劲的孔府家酒与孔府宴酒,秦池决定向东三省的大门――沈阳进军。秦池在沈阳当地电视台上买断段位、密集投放广告,并对消费者实行免费品尝,还由当地技术监督部门对秦池酒进行鉴定系列活动使秦池迅速走红。1995年,秦池以660万元中标央视黄金广告段成为“标王”,由此一夜成名,其白酒也身价倍增。中标后的头两个月秦池销售收入就达2.18亿元,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来的总和。

根据秦池对外通报的数据,当年度企业实现销售收人9.8亿元, 利税2.2亿元,增长5-6倍。1996年,秦池以3.2亿元的天价再度成为“标王”。

然而,秦池在享受高速前进的兴奋中,却忘了扣紧自己的安全带,给自己的安全留下了隐患。

秦池惊人的发展速度引起了各方面的关注。

先是国务院有关领导批示:调查秦池有没有非正常贷款问题。接着国家税务总局、审计署等部门进驻该厂。此后,很多媒介又盯住秦池酒厂的酿造问题。终于,《经济参考报》的4位记者通过对秦池的明察暗访,发现秦池酒原来是由沿川藏公路两侧大量收取的散酒勾兑而成的。一篇《川酒滚滚流秦池》的报道立刻引起轩然大波,各个媒体纷纷转载。广大消费者一时间也在秦池酒与假酒之间隐隐画上了等号,秦池的品牌美誉度遭到重创。然而,还没等秦池作出反应,紧接着发生了“瓶盖危机”。1997年3月末,有地方上的经销商反映:秦池酒瓶盖出现发黄发烂,并且发臭,臭味刺鼻恶心,很多消费者要求退货。但这种现象并未引起秦池管理者的重视。不久,“瓶盖危机”全面告急,全国各个省市的经销商都急急忙忙地通知厂家,赶紧采取措施,否则后果难以设想。

此时,摆在秦池人面前的有两条路:一、听之任之不采取任何措施;二、按国际通行的做法全部收回残次产品。收回残次产品也就意味着将损失数千万元。然而被“勾兑风波”搞得焦头烂额的秦池却作出了一个令其终生后悔的错误选择:听之任之。结果,秦池不维护品牌美誉度的错误决策,使销售额一落千丈。

年底结算,秦池完成的销售额仅为6.5亿元,并未达到预期的15亿元。而到1998年,竟已是欠税经营。秦池从此一蹶不振,最终从传媒的视野中消失。

假如高知名度企业遭遇突发危机事件,若采取稳妥的措施来维护其品牌美誉度,会不会减轻危机对企业造成的伤害呢?2005年2月18日,英国食品标准局紧急责令各大超市和商店下架召回包括亨氏、联合利华在内的359个品牌食品,因其被怀疑含有致癌色素“苏丹红一号”。2月23日,国家质检总局发出紧急通知,要求各地质检部门加强对含有苏丹红(一号)食品的检验监管,严防进入中国市场。国内一批知名快餐品牌受到重点检查。2005年3月15日,肯德基销售的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有苏丹红一号。得知这一消息后,百胜集团迅速做出维护其美誉度的反应。3月16日,百胜集团召开新闻发布会:向公众公开道歉,声明国内所有肯德基餐厅已经停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡这两种产品;3月17日,百胜集团总裁介绍:肯德基已对国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收,并按标准程序予以销毁;3月23日,百胜集团表示:吸取苏丹红事件教训,决定采取三项改进措施……整个危机事件处理的迅速而有序,有效地维护了其品牌的美誉度。3月29日曾经“涉红”、而今不含苏丹红的新奥尔良烤翅等产品已经在青岛各家店面重新销售,肯德基经营正常。

同样是知名品牌,同样遭遇危机事件,终因对维护品牌美誉度的态度不同,导致企业走向不同的命运。秦池在美誉度出现危机后,未能给予足够的重视和相应的维护措施,甚至听之任之,最终导致企业一蹶不振。而肯德基在危机出现时,品牌美誉度得到了及时而有效的维护,其销售额没有受到严重影响,如今风采依旧。

可见,企业若想安全地行驶在发展的道路上,还请系好你的“安全带”！

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