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80%的销售收人来自于20%的忠诚消费者

特易购超市连锁集团( Tesco)成立于1932年,是英国最大的零售公司,也是目前世界三大零售商之一。截至2005年2月26日的2004财年,特易购集团( Tesco)的税前利润增长了21%,达到20亿英镑。销售额达到370亿英镑,比上一财年增长12%。

在1987年,特易购在英国的连锁超市只是排名第四,而到了1991年,直接跃升为市场第一。特易购内部高级经理曾经认为,特易购制胜的原因其实很简单,就在于他们进入市场的时间早。但总裁特里菜希( Terry Leahy)知道,制胜的原因并不是这样简单,他清楚地明白:“过去他们只是抄袭对手的招数,虽然可以赚钱,但不会成为市场第一。但若想超越竞争对手,成为市场第一,就得放弃跟随市场,开始追随消费者,特别是能够带来大部分利润的忠诚消费者。”

1990年特里成为总裁以后,将店面重新装潢,以清新格调、亲切服务、品质提升等特色,摆脱消费者心目中的廉价印象。同时,通过员工管理倾听顾客的心声,据以改变组织结构。每位员工都有特制的可以放在皮夹内的小卡片,上面写着:“为顾客创造价值嬴得顾客一生的忠诚。”

在1995年,特易购开始实施忠诚计划—“俱乐部卡”(Club-card)。在英国,有35%的家庭加入了“俱乐部卡”,注册会员达到了1300多万。据统计,有400万家庭每隔三个月就会查看次他们的“俱乐部卡”积分,然后冲到超市,像过圣诞节一样的疯狂采购一番。

通过对“俱乐部卡”会员消费信息的研究,特易购为消费者提供了他们经常性购物的商品折扣,即每一个持卡人在季末会得到封信,里面有一张价值等于他们在过去一季度所有花费1%的抵扣券。此外,特易购运用自己独特的一套顾客细分方法,根据“俱乐部卡”会员对食品的不同需求,将食品分成“便利需求”、“品质需求”、“价格需求”三类。再依照每个顾客的购物记录和档案,特易购在每个季度,将400万种给不同的顾客提供不同的折扣度及其他不同种类的优惠的优惠券寄给1000万位顾客。而这一项目,更加巩固了“俱乐部卡”会员的忠诚度,并由此带来每年1000万英磅的销售额。

不仅如此,特易购还将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”( Niche-Club),比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”,刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的特易购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在,“利基俱乐部”已经成为了一个个社区,大大提高了顾客的忠诚度和情感转换成本,成为了特易购有效的竞争壁垒。

也正由于这些原因,特易购的市场份额从1995年的16%在短短几年时间里一跃上升到了2003年的27%。特易购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。

如果在1991年,按特易购内部高级经理所认为的:特易购制胜的原因就在于他们进入市场的时间早。而没有抓住“顾客忠诚度”这个重要的20%。那么,特易购也许不会跻身到世界前三大零售商的行列里。恰恰是特里莱希人清楚了顾客忠诚度的重要性,并采取了一系列维护和提高品牌忠诚度的措施,才使得特易购取得现在这样辉煌的成就。

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