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知名度高不一定就是心牌

品牌知名和品牌好感是两回事。

这种区别现在还有很多人搞不清楚,他们主要是被某些策划人员或广告公司误导了。广告公司做广告有几种创意方式,其中有种本来是要做品牌认知,他倒给你创意一个品牌好感的广告,结果这个好感你永远也得不到,因为你的产品还在成长,要先被人认识,而后才能被人了解、喜欢。在没有被人认识之前,你就想让人喜欢你,这是不可能的,没有一个人会对不认识的人产生好感的。一般来说,达成认知的时间比较短,被了解的时间要比较长,所以,如果企业能被很快认知的话,其媒介发布费用就会很低。而用产生好感的广告去做认知,企业就要浪费大量资金,这样的话,广告公司就能挣到很多钱。当然,更多的情况是广告公司根本不懂怎么做他们不知道所创意的广告到底能帮企业解决什么问题。

很多企业在推广产品的时候,首先告知产品品牌,但是告知完了之后,他不知道该做什么了,所以就一个劲儿地在告知他的品牌去年才成名的海王,背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品,这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场,他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁,而不是用他的行为举止让你感受他的好处,实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。

关于认知和好感的区别,笔者举个例子。比如你有一个街坊或者同学结婚了,或者他有个什么事,你就会特别关注;但如果是一个你不认识的人有点什么事,你根本就不会搭理。也就是说,只有先认识了,你才愿意去了解。做一个品牌也是如此,先得让消费者认识你,然后才说让消费者怎么了解你。我们知道品牌是有情感的,这就涉及到一个问题,比如两个人谈恋爱,从认识到好感得有一个过程,不会说两个人刚一认识就结婚,因为刚开始两人之间还没有情感,它需要一个过程,慢慢地发展起来。就像电影里演的,两个人坐在公园的凳子上聊天的时候,开始还有一段距离,慢慢地就牵上手了,这就是情感逐步发展到一定的程度了。

消费者在认知的时候是理性的,而产生好感的时候就变成感性的了。心牌是存在于消费者内心的,感性成分越来越高的时候(也就是好感越来越多的时候),你即使有缺点、有问题,消费者也能容纳你。如果说一个人老是很理性,这样的人是永远结不了婚的(购买产品)。我们看到不少年龄很大却都还没结婚的人,就是因为他(她)们太理性了,对方的每个小毛病他(她)都计较,说这个人这点不行,那个人那点不行。老是挑,情感总是进不去,结果就成了老光棍了。这都是因为这些人太理性,感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的,如果没有感性,消费者是不可能接受品牌的,所以认知和好感本来是两回事。

我们所说的心牌,就必须要表现出这个品牌内在的素质,让消费者感受这个品牌的产品带给他们的感觉,并且让消费者喜欢他们所感觉到的,由此引导出对品牌的喜爱。这好比是一个娱乐明星的诞生,观众通过他(她)的几部作品知道了明星的名字,而是否喜爱他(她),则取决于许多其作品之外的因素,比如相貌、气质、综合素质等等,而这些因素则要通过不同的场合、载体和事件去展现,也就是所谓的“秀”,“秀”得巧妙、合适,明星就成为了真正意义上的明星。产品品牌的推广也是这样,这是要通过很多营销努力去达成的。目前不少的企业忽略的恰恰是后续的“表现工作”。

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