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只懂用广告去轰市场的,一定不是心牌

爱多,一个曾经被誉为神话的企业,一个连续两年夺得央视广告标王的品牌。但它却仅走过了短短6年的路程。

通过爱多的品牌建设历程,我们或许可以得到一些感悟。

广东爱多电器公司成立于1995年6月,在公司成立不久,胡志标和他的伙伴一起研制的第一款VCD样机终于出来了!胡志标为它起名就叫“爱多”,和刚成立的新企业名字一样。

199年11月,在“一寸版面一寸金”的《羊城晚报》上,出现了一条半个通栏大小的莫名其妙的广告:“爱多……”。第2天,依然是两个字:“爱多…”,第3天还是这样。一直到第4天,谜底才出现:“爱多CD!”爱多以独特的方式向市场、向社会说话了。

1996年8月,急于打开市场新局面的爱多进军上海。通过新闻发布会及一系列的广告活动,成功地在上海站稳了脚跟。9月份爱多VCD当月销量突破3000台。

上海首战告捷,爱多开始认真考虑起以广告建品牌的事来。

为了能够扩大爱多品牌的知名度,爱多决心不惜血本,参加央视广告的竞标活动。最终爱多以8200万人围天气预报后5秒标板的第二名。一时间,“爱多VCD,好功夫!”这一简洁干脆的广告词传遍了中国的大江南北,1997年产值在1996年2个亿的基础上增加至14个亿。

尝到广告甜头的爱多,在1997年11月8日,又一次走进了设在梅地亚中心的招标会场,并与步步高展开激烈的竞夺,最终以2.1亿元再次夺得标王。爱多夺标,成为1997年底中国经济界最大的新闻事件。爱多原已相当高的知名度火上浇油地又向上蹿了一蹿。

然而,爱多较高的品牌知名度并没有得到消费者的认同。在1997年年底,爱多价格的反复变化已让消费者感到心寒,市场销量一落千丈。为了能够重新获得消费者的认可,爱多积极参加各类公益活动,如1997年底,爱多资助中国围棋电视快棋赛150万元;1998年2月,爱多向中山慈善万人行活动捐款100万元。198年4月,爱多响应志愿者劝募行动,向希望工程捐款1000万元等等。但这些举措已不能打动消费者的心扉。此时,爱多的内部危机已逐步显现出来,一个企业神话正在走向没落。

如此看来,品牌的建设,不能只一味地依靠广告。广告可以快速扩大品牌的知名度,但绝不可能使一个默默无闻的小品牌一下子蜕变为一个强势品牌,一个可以打动消费者心智的品牌,即心牌。

广告是品牌传播的一个重要手段,但是国内不少医药保健品企业却过分依赖广告传播的作用,其广告行为时时陷入误区。

不可否认,海王的媒介策略可谓老谋深算,可以说是整合媒介资源的高手。如重点选择中央台和各地强势卫视台,争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率;不刻意去挤广告黄金时段,而是选择最有效的广告时段;捆绑众多广告主集体运作媒介资源;发掘新广告资源等等。但如此高效的低成本的受众率,却为什么敲不开市场的大门呢?

其实,一个品牌的成功创建,广告只占公司总资源和人力投入的较小部分。靠广告造就知名度固然重要,但光靠广告的“拉力”,而缺乏直接对接触点的“推力”,是绝对无法成就一个有销售力的品牌的。安利的成功归结于其卓越的直销方式,舒蕾火爆的关键在于其终端的建设与频繁的销售促进,而星巴克的魅力更在于其一对的服务沟通。

然而海王的传播就比较囿于广告,尤其是影视广告。其强势的“空中轰炸”,使得诸如事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的下线营销变得空洞乏力,在具体促成购买行为的“地面渗透”上显得严重不足。

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