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品牌是一种身份的象征

20世纪五六十年代,广告教皇大卫奥格威(美国 DavidOgilvy)曾提出:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。

我们都知道,如果一个相貌普通的人站在我们跟前,我们可以不用去特别关注他。但如果我们突然发现在他的皮包上或皮带上,标有“LV”的字母组合,那我们一定要当心,千万不要错过机会因为站在我们面前的这位先生或女士,一定是很有身份和地位的成功人士。理由很简单,因为他用的是路易威登品牌的产品,而路易威登则是最顶级的象征着身份与地位的品牌。

路易威登是全球最大的精品品牌,拥有13间生产工厂、一个国际物流中心、在50个国家有超过300家的专卖店,及大约1万名员工。2006年, Louis vuitton名列《商业周刊》( Business week)全球百大品牌第44名,品牌价值为66亿美元,成为时尚界排名第的品牌。

那么,仅仅只是因为这些原因,我们就可以说路易威登是“最顶级的象征着身份与地位”的品牌吗?当然不是!但是,如果你了解了它的历史,一切都会明白了。

路易威登公司是由木匠之子路易威登于1854年在法国创建。19世纪中叶,法国流行起一股热衷旅游的风潮。但在当时的社会里只有非常富有的人才有能力去度假,旅行是一个奢华品牌的最高联想,因为它象征着阔佬所享受的有钱与悠闲。而担当尤金妮皇后专任裁缝和御用皮革师的路易威登,恰恰可以为当时热衷于旅行的人们提供一个可以联想到旅游的奢侈品—行李箱。一时间,他制造出的旅行用的行李箱、袋子和配件等物品大受欢迎,而他本人,也因此在当时的上层社会中名声大噪。在“旅游业”还是一个全新概念的19世纪,LV具有的象征意义甚至大于皮箱的实际用途。就像LV的首席执行官圣·卡斯利所言:“LV的诞生也象征着当代生活的起步,它诞生于19世纪中叶并非偶然,当时旅行的本质实现了突破性的变革。”

一些贵族及电影明星对LV产品的钟爱,也更进一步的提升了路易威登品牌的象征意义。如在路易威登的一生当中,拿破仑三世的妻子―尤金妮皇后是他最出名的顾客。他的儿子乔治威登在20世纪上半叶为各式各样的电影明星和王公贵族提供服务。之后,影星奥黛莉?赫本在声势如日中天时,经常被拍到拿着LV的旅行箱。此外,还有美国黄金时代的富豪、东京的地方法官、土耳其伊斯坦堡的苏丹王、印度王公的庞大家族、荷里活的红人范朋克以及中东石油企业家等等。他们不但成为LV的忠实消费者,同时也在不知不觉中为这个品牌提升了地位。

路易威登对品质的保证,也让不同阶层的消费者享受到了贵族般的待遇。在19世纪时,路易威登就发明了具防水功能的平盖硬式行李箱,坚固耐用的品质保证,深受上流社会的人土欢迎,成为名流绅士出门旅游必备的装备。之后,路易威登之子乔治威登创造著名的 Monogram系列,此款的帆布有极佳的耐压和耐磨韧性,保证长久不变形、不褪色,而且花纹完整无缺。一直到现在,LWMH集团制作一个LV皮夹,都必须要经过1000道手工;其公事包在设计之初,会在实验室,进行连续两周不断开关都不会变形的考验测试,以此保证产品的品质。甚至有传言,某人家中失火,衣物大多付之炬,唯独一只LV的皮包,外表被烟火熏黑变形了,内里物品却完整无缺。

在产品设计方面,自美国设计师马克?贾克柏加入LV的设计阵容后,将LⅤ以往略嫌生硬的经典形象感性化,将随性、自在的元素与LV贵族气息融合,大胆的用色、恣意的狂想,但又不失LV原有的精神气质,让LV伸展为更年轻时尚的名牌。

从上述关于路易威登的历史荣誉、产品品质、品牌属性、产品设计及产品使用者的社会地位等等方面来看,路易威登确实是一个能够象征身份与地位的经典品牌。

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