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中国品牌侏儒症的根源

有人说,现在的中国企业品牌已经发展壮大,足以与世界品牌比肩,与世界的距离已经很近了。但也有人说,中国的企业品牌并没有巨人。尽管有了一些像海尔这样的世界家电前10强,尽管世界500强内有中国企业,但是,一旦把他们与亚洲一些国家地区品牌索尼、LG比较,其品牌强势和市场影响以及作为企业的真正实力相差还太远。不管争论的结果如何,毋庸置疑的是,在中国的品牌口口声声要走向世界,要进军世界级品牌的路上不幸的是,确实患上了侏儒症!侏儒症限制了他们的发展,限制了中国品牌企业的壮大。、

根据一份对辽、豫、鄂、皖、津、川、浙、陕、粵等9个省市34个地区的115位18-60岁的农村居民的随机入户访问调查(如表1-1),农村消费者经常购买的品牌及认为最好的品牌,洋货占据了其中的绝对比重。

面对这个数据,让我们不由得自问:中国品牌侏儒症的根源到底在哪里?

根源一:产品决策失误

从每年的中央电视台广告招标会上就可以看出,大众传媒由于具有即时接近广大受众的优势,致使许多人忽略了通信交流的根本目的、受众的素质和信息的内容等因素,通常不注意将市场营销综合战略的诸因素整合在一起。大众传媒为那些不思进取的懒汉们提供了白痴式的营销方法,所以也只有在中国才会出现“标王”。品牌经营对于那些企业只是一个说给外人听的真实谎言;而像绝大多数中国民营高科技公司尽管在产品、技术等方面不比国外大公司差,可最终仍免不了走向没落或长不大。究其原因,除了仍然相对受限制的融资环境,企业自身在产品决策上的失误是最常见的原因。

每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元,共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品,因此宝洁手中每年握有2500项专利。而中国家电企业却因为缺乏核心技术而只能在价格上争得你死我活。

超速成功,超速失败的模式像流感一样盛行在中国。

为什么中国品牌多患侏儒症?

这并不是简单的一个方程式,或许,已经成为中国企业的“歌德巴赫猜想”。海尔、联想这样活得非常成功的企业品牌只能是中国企业在过去十几年以来成功的特例。

二、根源二:品牌是企业家手中的玩偶

中国家电巨头们纷纷打出合作牌,而合作的方式也多种多样,其中最引人注目的莫过于2001年10月31日科龙正式易主格林柯尔,以及11月6日荣事达正式宣布外籍职业经理人劳伦斯成为其新总裁,而所有的合作都围绕一个主题:怎样经受住压力并在新一轮全球产业重组中占据有利的地位。

不论是企业之间,还是与消费者或零售渠道之间,应把创建品牌视为建立良好客户关系的一种商业方法而不是应景之物。

英国贸易代表团访华后所写的考察报告中写道:“不论是中国企业还是中外合资企业,对于那些没有营销技巧的人,中国无门可入;但对于致力于此的人则大门洞开。”

马克雷最著名的一句金玉良言是:“品牌需要消费和考验。”

这正是目前在中国发生的事。

三、根源三:对产品缺少真正的关注

在以不断推出新的概念或营销手法吸引眼球的今天,品牌经营理念大行其道。

许多企业追随主流思想,却缺少对产品的真正关注,甚至以产品观念是落后的营销观念为由,拒绝对消费者调研、产品研发等与产品有关的创新项目投资。取而代之的是,市场上什么产品俏销,立即仿效跟进,倒也能取得“短、平、快”的经营效果,但很难支撑长期永续的经营,企业难以长期生存与扩张。

四、根源四:产品缺少竞争力

昔日将产品创新作为“杀手锏”已经有点失灵了,在产品观念时代,产品改良与创新有很大空间,而现在,技术和文化进步缩短产品创新周期并降低了研发成本,直接导致产品同质化严重,但这并不能否认产品创新已经没有必要;相反,产品的不断创新,达到相当的市场竞争力是营销工作的先决条件,而且是无条件的动作针对这些问题,我们应该重新思考:产品,作为营销的第一步,应给予它相当重要的地位。在营销运作中,产品是营销人运作市场的武器与前提,塑造产品力则成为运作市场的首要任务。以电子词典产品商务通的营销策略为例,我们可以看到产品竞争力的影响之大。

20世纪90年代初的中国市场,经济刚刚开始复兴,人们对教育普遍比较重视,尤其随着出国热的持续高温和外资企业大量涌入中国,人们普遍认识到掌握英语的重要性。因此,人们在英语学习上的投资也逐渐加大,快译通以及后来的一些品牌正是看中这一市场,普遍把产品的记事功能为主转变为英汉词典查询为主,并称为电子词典。

快译通凭借准确的定位,丰富的产品线,很快就成为中国市场上电子词典第一品牌。另外,来自台湾的好译通以及广东的名人、北京的文曲星等众多品牌也加入竞争,他们纷纷推出面向学生市场的不同档次的产品。

虽然,快译通、好译通、文曲星和名人之间的竞争比较激烈,但市场发展始终相对平稳,各品牌的广告都是蜻蜓点水般的发布方式,即只选择在重大节日和学生开学的时间打一些小版面的报纸广告,发布一些降价或是促销的信息。各大电子词典品牌普遍比较重视销售柜台前的形象展示和试用工作,快译通和好译通都选择在主要大型商场的销售专柜前设置样品,以加强消费者对电子词典功能的了解,同时还有大量的宣传单页配合宣传。好译通甚至搬出范晓萱做形象代言人,产生了不小的影响。

随着电子词典功能的演化,上述市场逐渐分化出一种新的产品概念和产品形式,即PDA( personal digital assistant)—个人数字助理。PDA产品的开发在20世纪90年代初就已经形成,但是产品技术和产品概念还不成熟,人们关注的焦点还主要集中在词典和插卡以及记事的功能上,直到近几年PDA的产品概念才逐渐出现在市场上,而且真正的PDA产品开始相继面世。虽然PDA也具有电子词典的基本功能,但就技术和功能而言,已经远远超出词典的范畴可以真正算得上个人信息处理的工具了。因为,PDA的功能已经转向个人信息处理和储存,以方便工作人士接收、处理、储存数据和信息,而且大大加快了处理的速度并极大地提高了其使用的方便性。

1998年快译通曾经投放PDA-800和PDA-900进入市场,但由于对PDA市场没有太多的信心和正确的估计,所以没有投入太多的宣传,消费者对PDA产品仍然缺少足够的认知。1999年商务通全面上市。

商务通是北京恒基伟业电子有限公司开发的面向商务市场的全中文掌上型电脑。从一开始,商务通就面向商务人士,明确了市场定位和产品概念,把商务通定位为“为广大商界人士、企业管理人员、政府工作人员等需要随时处理和查找信息的人士设计”。之所以定位到商务市场,在于恒基伟业看中商务市场存在的潜力。随着社会信息化程度的提高,商务人士对个人信息的处理和数据保存的需求越来越强烈。因此,掌上型电脑应该具有广阔的发展空间。既然是面向商务人士的产品,那么,产品设计也要符合他们的要求。商务通果断放弃了一些不实用的功能,简化了产品的概念。商务通设计了“开机显示27个最常使用的电话号码”和“50万汉字的超大储存量”等实用功能。商务通设计功能的原则是“功能够,性能强”,而具体功能的设置是根据市场调查的结果选择的。

产品的成功并不意味着市场的成功,必须要有一系列的市场推广手段才能把成功的产品成功地推向消费者。恒基伟业确立的是把个产品做成一个产业的策略,因此从一开始,他们就采用了大手笔和大动作。首先在广告的宣传上,对消费者施以“狂轰滥炸”,只要打开电视,几乎每一个频道都可以看到商务通的电视广告,而且经常是2分钟、1分钟、30秒、5秒的交错播放,有主打品牌的,有介绍功能的,有推广形象的,广告表现也是不同版本各司其职。再加上湖南卫视著名节目主持人李湘和著名演员濮存昕先后加盟商务通,成为商务通的形象大使,使商务通在很短时间就名声大噪,一时间成为社会热点产品,而那句“科技让你更轻松”更是家喻户晓。

品牌的出现并不是偶然现象,而品牌的壮大往往会由于一个偶然的因素和正确的决策,以上列举的只是中国品牌出现侏儒症的几个比较重要的原因。实际上,根源的产生原因往往是很多的,这里由于篇幅所限,不再一一列举。

重要的是,我们从这些根源能够看到和解决什么问题。

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