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做通路,还是做销量

很多企业在激励自己把品牌做大时,都会借用“心有多大,舞台就有多大”这句话来作为座右铭。而在这个“渠道为王”的营销时代,每个企业都致力于让自己的产品在更大的范围之内到达目标消费群体。套用这个说法,对于品牌来讲,“通路有多大,销量就有多大”。通路,或者称为销售渠道,简单来说是指产品的流通,即将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程,而参与这个交易过程的所有厂商,即构成所谓的“通路”。

通常情况之下,通路和销量之间成正比例的关系。你的通路越广泛,你的销量就越大。但是,如果我们仅仅这样来看待通路和销量的关系未免显得有些偏颇。因为,通路的建设有一个前提,那就是通路的到达性、顺畅性和适应性。下面,我们分别来看一下通路建设的三个原则。

1.通路的到达性,关注于物流层面,体现在产品能够在最短的时间之内到达消费者的手中,这也是近几年来很多行业实行通路扁平化的初衷。通路虽然作为一个价值增值的链条,但是,由于通路成员在各自利益最大化的原则上来运作产品,有可能会出现“有路不通”的现象。例如国内手机市场,目前国产手机直接发展省级代理、地市级代理、甚至直供终端,减少了渠道分销的成本,加快了市场反应的速度。诺基亚、摩托罗拉等欧美手机企业也纷纷效仿,积极快速发展省级分销平台,迅速将市场拓展到了三四级乡镇市场。而三菱、松下和东芝等日系手机则从一开始就使用全国总代理,并沿用至今。这样,虽然表面上看,他们也有像模像样的全国性的销售通路,但由于在市场反应速度上不能跟上竞争品牌的步伐,而导致销售节节败退。

2.通路的顺畅性,关注于信息流层面,主要表现在企业能够利用通路渠道来传达企业的品牌营销策略。有的企业在营销执行过程中,就遭遇了渠道成员不合作或者联合抵制的障碍。比如有的企业要求渠道成员(尤其是区域经销商)在区域市场上提供营销传播和卖场管理等方面的支持,但往往由于总部支持不到位或者区域经销商私自截留这部分费用,而无法贯彻企业的通路政策。通路的顺畅性,是保证企业营销策略从上到下的贯彻和执行到位,虽然导致不和谐音符的原因很多,但是却使得企业无法实现预期的战略目标。

3.通路的适应性,关注于其与品牌策略的互动性,即什么样的品牌定位选择什么样的通路设计。例如在设计高端酒水饮料产品渠道时,很多企业还是遵循了传统的“大通路”原则,即广泛分销,但是,产品销售却不很理想,原因就是这种产品定位高端,理应进入相应的渠道,而广泛分销所带来的价格混乱和产品形象不准确等问题却阻止了产品的高端化运作思路。理想的通路策略应该是,选择当地高端餐饮场所来进行“选择性分销”,并辅以相应的营销策略,才能保证品牌定位与通路选择的“适应性”。

因此,有了通路,先别急着做销量。因为只有保障了通路的运营质量,销量和利润自然会滚滚而来,那些将通路等同于销量的想法或者做法,只能使企业在庞大、冲突的通路面前,陷入不能自拔的境地。有了科学合理的通路设计,才能够将渠道的能量真正转化成为企业的销量。

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