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品牌,究竟在贩卖什么

有人说,品牌营销就是在“自卖自夸”,也有人认为,品牌营销是在“卖文化、卖地位、卖精神”。多种多样的说法或者定义,也给了品牌营销扑朔迷离的定位。但是,以上的回答虽然有一定道理, 但并没有说出问题的本质。那么,品牌通过营销手法,究竟在贩卖什么?这就是我们接下来要回答的问题。

1.品牌在贩卖“信任”。2001年瑞典皇家科学院将年度诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家,以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。从市场的角度来看,与企业相比,因为消费者在所掌握信息的质和量上处于劣势,那么就会导致消费者在面临市场选择的时候缺乏信息,感觉到有压力,不知道所选择的商品是否能够满足他们的需求。这个时候,品牌通过向市场提供承诺,缓解了消费者的信息不对称压力,从而在品牌和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。因此,我们说,品牌的出现,最起码是对于产品质量的一种承诺或者保证。这也正说明了这个道理:品牌是在贩卖“信任”。

2.品牌在贩卖“满意度”。品牌与消费者能否建立真正的消费信任关系,不在乎你说的有多好,而在于消费者购买产品之后的消费体验,因为消费者不会重复购买自己先前感到不满意的品牌。2007年3月13日,中国汽车品牌顾客满意度调查组委会公布了2006中国汽车品牌综合满意度调查结果,其中上海通用别克、一汽丰田、北京奔驰获得排名前三位的佳绩。综合满意度调硏就是销售满意指数调硏(权重30%)、售后服务满意指数调研(权重30%)、质量满意度调研(权重25%)和管理现场调研测评(权重15%)的总和。这一评比揭示了汽车品牌在多大程度上满足了消费者的需求,也说明了消费者对于一项产品或者服务是否满意,取决于多个层面的权衡比较。“最好的广告就是一个满意的顾客”,这句话语中的地说明,品牌只有获得消费者的满意,才能给品牌带来向上伸展的动力。

3.品牌在贩卖“价值观念”。大家肯定发现,消费者在选择一些品牌时是“感性的”,而在消费另一些品牌时是“理性的”。感性和理性的主要表现差异就是,消费者对于特定品牌的价格敏感性。那么,对于那些使消费者失去“价格敏感度”的品牌来讲,他们的成功秘诀是什么?人们选择到星巴克( Starbuck)去喝一杯“价格不菲”的咖啡,并非仅仅为了咖啡本身,因为在很多场合都可以享受到同等质量的咖啡。吸引消费者到星巴克的真正原因在于人们是想去体验“努力工作、积极享受生活”的生活方式,说明星巴克已经超越了产品功能层面的价值,而带给消费者一种全新的生活和工作的价值观念。卓越的品牌,往往给产品以“生命”,让他们“讲出你的心里话”,让你能够“舒心微笑”,从情感上打动你,传递给你一种积极、乐观、进取、活力的价值观念。因此,品牌营销的最高境界,是在贩卖“价值观念

简单来说,品牌营销就是贩卖品牌的一个过程。但是,由于方式和层面的不同,往往导致了品牌在市场上存在的长短问题。“信任”、“满意度”和“价值观念”,这些品牌要向市场贩卖的元素,看似“虚幻”,实际上它们正是消费者想要的利益结果。

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