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看好你的品牌资产

一个品牌的长久不衰,可以说主要取决于其品牌资产。那么如何提升品牌资产就自然而然成为我们的下一个话题。打造强大的品牌,从本质上讲也是对于品牌资产的积累与提升。

首先,品牌存在的基础是要满足消费者的需求,因此,品牌资产积累的出发点还是要围绕消费者价值来开展工作。持续的技术创新和产品创新是达到这一要求的关键。苹果电脑在成功地推出Apple个人电脑以后,把PDA作为新的增长点,于1993年在业界第一个推出品牌为 Newton的PDA产品,但该产品在手写输人、显示及电源等方面不尽如人意,反而提供了很多消费者不需要的功能。因此,不能有效开拓市场,此举没有能够为品牌资产的积累做出贡献。

其次,品牌还要关注消费者对于品牌的认知、忠诚和联想。品牌认知是品牌资产的第一层次。但是光有品牌认知,不能给企业带来长久的利润来源。一个品牌要在市场取得长久竞争力,就必须有中国的忠诚消费者来簇拥它,这就对企业营销工作提出了更高的要求。近年来,企业界所兴起的文化营销就是一个例子,品牌应用社会生活中的文化因子来赋予品牌文化特质,从而与消费者在精神上产生共鸣,达到让消费者忠诚于品牌的目的。例如,2007年4月,作为2008年北京奥运会的全球合作伙伴,联想发布了科技奥运和人文奥运战略,向奥运营销冲刺。正是通过奥运营销,从2004年至今,联想的美誉度在中国市场从53%提升到了62%,联想的市场份额从32.7%上升到了36.7%,而且联想2006年的品牌资产相对于2004年上升了近400亿元人民币。

最后,关注品牌的社会责任,也可以积累“为整个社会负责”的品牌资产。1924年,谢尔顿(美国)首先提出企业社会责任的概从传统意义上来看,企业创建的自的在于实现股东利益的最大比,经济利益好像是企业存在的唯一原因。但是,企业经营规模的扩大往往还会带来诸多的社会问题,例如员工职业疾病、资源浪费、环境污染和公共福利等。伴随着劳工权益运动和消费者权益运动的兴起,要求企业逐渐承担起除股东之外的其他利益相关人的责任,也就是说企业除了要实现经济效益之外,还应该注重社会效益。简而言之,企业利润最大化的实现并不能以侵害公众利益和社会利益为前提,而同时要兼顾社会总体福利的最化,这个时候就要求企业承担相应的社会责任。企业社会责任促使企业在各个利益相关人(包括股东、员工、消费者、供应商、渠道成员、政府和社区等)之间取得一种平衡,通过所有利益相关人的权益最大化,来推动整个社会福利的长远改善和提高,例如保障生产安全、维护消费者身心健康、保护社会环境、节约自然资源、资助社会公益事业和关注弱势群体等。如果能够做到这些,实施社会责任的企业将会在经营过程中,在股东利益、消费者利益和社会利益等多方面实现一种长久的动态平衡。

关注消费者需求和消费者价值,获得消费者忠诚,并且勇于承担品牌的社会责任,都将对品牌资产的积累做出积极的贡献。

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