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品牌空洞化的危险

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市场上有无数的品牌,而且很多品牌都具有相当大的知名度,但当问及消费者,某一个品牌究竟代表什么,有什么特别的意义,很多情况之下,我们无法获得一个令人满意的答案。那么,这些品牌出了什么问题?

当企业在运作品牌的过程中,品牌只拥有一个空洞的外壳,缺少明确的核心价值、品牌内涵和个性,对于消费者来说,品牌只是一个“质量保证”的商业符号,无法产生消费者的品牌忠诚,更不用谈品牌的深层情感价值。这个时候,我们称之为品牌的“空洞化”。

如果单从概念角度来看,好像并不好理解。我们接下来谈一下品牌空洞化的主要表现形式,就好理解多了。第一,品牌在概念营销上“流连忘返”,只关注消费者的产品功能利益,没有从情感上打动消费者;第二,在品牌所从事业务的领域当中,品牌转换率很高不能形成长期稳定的忠实顾客群体;第三,品牌没有形成明确的核心价值观念,缺少个性,在市场上滑入“同质化”的泥潭。

品牌空洞化,主要体现在品牌在个性缺失条件下的低层次营销沟通。巨额的广告费花费是在建立品牌知晓度上面,而不能提供给消费者独特的心理“感动”。我们说,目前已经进入了一个品牌竞争的时代,而品牌之间的竞争关键在于品牌价值之间的竞争。而那些远离消费者价值,看似热闹的品牌营销,只能给早已微薄的利润带来“雪上加霜”的打击。

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