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过度扩张,带来品牌“贫血”

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品牌扩张,可以说是对于特定品牌资源的充分利用,其目的在于延长品牌生命周期,扩大市场份额,并使品牌价值不断增值。无论采取什么样的扩张模式,品牌总是要承担在此过程中的相应风险。风险有可能表现在:做出扩张决策时就是错误的,消费者的需求发生变化,竞争对手的强烈反击,渠道的不合作等。简单来说,正是由于市场的不确定性,品牌扩张应该张弛有度,将扩张步伐控制在管理范围之内,否则,超越了可控范围的品牌扩张,就成为了过度扩张。而过度扩张给品牌带来的伤害有可能是致命的。

2005年9月,明基高调宣布收购德国西门子手机部门,一跃成为全球第四大手机制造商。2006年12月,明基公开向媒体承认明基收购西门子手机业务失败。明基收购西门子手机业务曾被业界看成是中国企业国际化的标杆案例,那为什么短短一年多就由于出现巨额亏损而宣告失败?明基的收购初衷是为了借用西门子品牌来开拓国际业务,可以说是中国品牌走向国际品牌的一条捷径,但由于在品牌整合、团队跨文化沟通、工作方式、国外人力资源成本等原因上,使得双方对于并购产生了不同的理解和做法,最终在交了6亿欢元的学费之后,明基不得不铩羽而归。

品牌扩张的失败,往往是由于其进人的新领域或者切入的新市场超出了企业的管理能力,可能是对于新市场不了解或者产品不能获得延伸市场的消费者的认可等,原因很多,很难一一说明。但是,市场扩张的本质是企业经营理念的扩张、市场运营机制的扩张以及品牌核心竞争力的扩张。如果不能达到此要求,所作出的一切扩张行为,都将被打上“过度”的印记,必然会给品牌带来“贫血危机。

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