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“花花牛”品牌风险

河南花花牛集团隶属于河南省畜牧局，是集奶牛养殖、良种推广、乳制品加工、食品加工、兽药制剂及原料药制造为一体的综合性集团企业。公司拥有河南花花牛乳业有限公司等11个子公司，现有员工3000多人，集团总资产达4．1亿元，实现销售收入5．2亿元，利税2000万元。河南花花牛乳业有限公司是以生产酸奶为主的液体奶生产企业。公司成立于1994年，原为河南省郑州种畜场冷制食品厂。1999年公司改制成立了河南花花牛实业股份有限公司，开始进入乳业。2002年10月由河南花花牛实业公司与石家庄三鹿集团股份有限公司共同出资组建河南三鹿花花牛乳业有限公司。2008年9月变更为河南花花牛乳业有限公司。目前公司乳品加工业位居河南省第一、全国二十强，成为河南乳业的龙头企业。“花花牛”品牌诞生于1994年，目前主要使用在乳业和纯水，为河南省著名商标。

“花花牛”品牌主要风险分析

通过对“花花牛”公司的内部调查和市场调查，参考相关资料[1引，结合专家咨询，笔者对“花花牛”品牌的主要风险分析如下。

(1)宏观环境风险

①政治环境方面。我国政局稳定，政府对乳制品加工产业扶持政策不断加大；食品产业是河南省重要支柱产业，在《河南省食品工业调整振兴规划》中提出要打造国内一流的乳制品主导优势产业和国内一流乳制品生产基地，将花花牛列为河南省重点行业龙头企业的乳制品行业第一位，并支持花花牛创中国名牌。花花牛的政治环境风险较小。

②法律环境方面。在2008年乳品行业危机背景下，政府出台了《乳品质量监督管理条例》、《乳制品行业整顿和规范工作方案》等一系列法规；2009年6月1日《食品安全法》正式实施。国家对于乳品的监管将会更加严格，对乳业质量安全的查处肯定会雷厉风行，花花牛在法律环境方面面临较大风险。

⑧经济环境方面。我国经济一直保持较快增长，人民群众的收入水平和物质生活水平不断提高，对乳品需求量将持续增长；但席卷全球的金融危机，对我国乳品行业发展仍存在较大冲击。

@耻会环境方面。在“三鹿”事件的刺激下，公众的食品安全意识迅速提高，社会对食品安全事件更加敏感；由于消费者对中国乳业的信心遭到重创，消费者选择乳品将更加理性和慎重，对乳业品牌的忠诚度将继续走低。花花牛在此方面将面临巨大压力。

⑤技术环境方面。国内乳品加工技术与国际的差距大大缩小，花花牛已经推出高端产品“中荷牧场”，在技术方面的风险较小。

⑥自然环境方面。由于乳品的特性，消费者对原奶生产环境要求越来越高，作为乳品生产企业，理应承担起更大的环境保护、节能减排的责任。在提升“绿色领导力”方面，花花牛还要继续努力。

(2)战略策略风险

花花牛公司在品牌战略方面，走了许多弯路，也正面临着巨大风险。

第一是与三鹿的品牌合作风险。2002年花花牛与三鹿合作，采取了河南地区用“花花牛”品牌，其他地区用“三鹿”品牌的发展战略。合作过程中，“花花牛”品牌被固定在了河南，甚至只是省会郑州。这种结果与做大“花花牛”品牌的初衷背道而驰，不得不另行成立乳业公司，力推“花花牛”品牌。在三鹿三聚氰胺事件爆发后，花花牛损失惨重，最严重时产销量下滑幅度高达80％。“去三鹿化”成为花花牛不二之选，2008年9月变更企业名称及产品名称，2009年5月以1880万元顺利回购三鹿持有的25％股份。与三鹿的品牌合作虽然结束，但在今后较长的一段时间内，花花牛品牌仍将生活在“三鹿事件”的阴影之中，也将成为花花牛挥之不去的品牌风险。

第二是品牌整合风险。目前在河南使用花花牛这一品牌的，有郑州花花牛、新郑花花牛和漯河花花牛三家公司。品牌整合一度被提上议事日程，但整合之路至今仍前景不明。这将是花花牛品牌发展之路的巨大风险。

第三是品牌延伸风险。花花牛品牌发展过程中，也没能抵御住品牌延伸的诱惑。2005年9月，花花牛集团和上海知水仁山市场研究有限公司联合成立的花花牛服饰公司，提出了“打造中原第一儿童品牌”的口号，开发花花牛童装。然而不到一年，2006年6月就关门倒闭。合作之初还计划推出花花牛化妆品，还未执行就胎死腹中。然而，花花牛品牌拓展之路并没有停止，2008年6月，花花牛进军餐饮市场，推出“东西客”品牌；2009年6月，推出花花牛高端牛奶品牌“中荷牧场”。品牌延伸是一把双刃剑，蕴藏着较大的品牌风险。

最后是品牌定位风险。在调查中，专家和许多消费者认为：花花牛商标设计不新颖，广告宣传力度不够，品牌知名度、美誉度不高；花花牛产品形象与消费者期望存在较大差距，与河南第一乳品企业地位不般配，不能像伊利、蒙牛代表内蒙古乳制品形象那样代表河南乳制品的形象。品牌形象已经成为花花牛品牌发展的重大制约因素，存在着巨大品牌风险。

(3)企业管理风险

从公司的发展过程来看，花花牛在企业管理方面存在着较大风险。主要是尚未形成科学的企业决策系统、完善的组织架构和精英的管理团队，尤其是在资产并购合作方面经验不足。据悉近期花花牛正与美国嘉吉、韩国韩友公司开展深入合作。基于历史教训，如何实现双赢合作将成为下一步较大的管理风险。

(4)产品服务风险

对乳品生产企业而言，产品质量将是企业最大的品牌风险。花花牛作为河南第一乳品企业，其产品质量却没有足够好的口碑。纵然是在三鹿事件之后，顾客还经常购到挤压奶、变质奶，花花牛的产品质量安全事件仍不断出现。一年来仅见诸报纸和网络的事件就有近10项。而且，事件发生后，企业和经销商处理大多不到位，多次引发消费者投诉。由此可见，花花牛产品质量引发的品牌风险仍然非常严峻。花花牛产品一直定位于中低端，产品系列少，品种有限，产品质量一般，包装不上档次，价位较低。由于乳制品已经进入产品成熟期，消费者日益追求高质量、高档次产品，花花牛的低端定位存在较大差距。近期，花花牛推出高端牛奶品牌“中荷牧场”，并计划和美国嘉吉联手研发高端功能性乳品，其产品变化能否被消费者接受并顺利进入高端市场充满变数。

(5)市场销售风险

由于产品质量屡屡出现问题，加之未能及时有效处理，花花牛虽然区域市场占有率较高，但消费者对花花牛品牌的美誉度和忠诚度较低。据调查，花花牛企业与经销商之间存在一定矛盾，企业对经销商让利太少、供货有时不及时、对于易变质产品缺少解决措施；与知名乳业品牌蒙牛、伊利等相比，花花牛在产品、资本、营销、广告等方面的竞争上均处于不利地位，尤其是虽在郑州市场占据较大份额，但在外部市场竞争力不足；花花牛少有大规模促销，活动少且不新颖，在促销战中不占优势；花花牛缺乏有力度的广告，宣传方式单一，对河南地级市和省外市场的消费者影响不大。总体来说，花花牛市场销售风险仍在较大范围存在。

(6)公共关系风险

总体来看，花花牛公关形象较好，尚未发生过重大的品牌危机事件。但其对公关活动投入不大，对公益事业关心不够；公关活动更多局限在河南省内，缺少具有全国影响的活动；与政府、权威社会组织关系尚可，媒体关系处理一般，对网络和舆论控制力较弱。值得注意的是，媒体和网络的负面宣传较多，部分事件有演变成品牌危机事件的可能。

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