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“花花牛”品牌风险评价分析

通过上述“花花牛”品牌风险评价计算后可知，该“花花牛”品牌风险为一般等级。这是因为其中占主导因素(即权重比重较大)的指标——宏观环境风险、企业管理风险、产品服务风险及市场销售风险的风险评价结果均以一般等级为主。而对于战略策略风险指标的评价结果是[差—一般]，对于公共关系风险指标的评价结果是。

花花牛”品牌危机管理建议

通过上面品牌风险分析和评价，尽管该“花花牛”品牌风险为一般等级，理论上不存在太大的品牌危机，但是在品牌风险评价计算与分析过程中也不难发现，该品牌在某些三级指标上的风险系数还是较大的，如社会文化环境风险、品牌战略、品牌定位、品牌延伸、组织与决策、竞争者风险及促销风险等。因此，建议花花牛公司加强对上述较大风险指标的重视，提高风险危机感，采取相应措施来及早避免，力争防患于未然。

为此，笔者根据“品牌风险评价一品牌危机管理联动机制”的思路，就加强“花花牛”品牌危机管理提出如下建议：

第一，强化企业品牌风险意识。通过对“花花牛”品牌风险和品牌危机的调查研究，可以得出一个结论：公司品牌风险意识淡漠既是品牌风险的主要因素，也将是品牌危机爆发的根本诱因。从与三鹿品牌的合合分分，到深陷三鹿危机难以自拔；从三个公司共用“花花牛”品牌，到多次品牌延伸失败；从不断被曝光的产品质量问题，到对消费者投诉的漠视。无一不显示出花花牛企业管理层和员工品牌风险和品牌危机意识的薄弱。因此，公司的当务之急是做好如下两项工作：一方面，要强化公司决策层的品牌危机意识。公司要尽快建立品牌风险专家评估系统，健全企业风险决策机制。要求企业在进行各种重要决策前，必须先进行品牌风险科学评估。根据估结果，在企业可承受的风险范围内方可执行，决不能随意决策，以致酿成大错。就公司目前来看，须对“花花牛”品牌整合、国际资本合作、品牌延伸等决策进行重新评估。另一方面，要强化每一名员工的品牌危机意识。通过各种品牌危机教育和训练，提高员工的危机防范意识，加强员工的危机应对能力，提醒员工“时时处处事事有危机”，在公司内部形成全员、全系统、全过程的全面品牌危机管理意识。就公司目前情况而言，要重点从产品质量、消费者投诉、经销商服务、公共关系等领域着手加强品牌危机管理。

第二，健全品牌危机管理体系。在调查中发现，由于品牌风险意识薄弱，花花牛公司的品牌危机管理体系也不甚健全。健全品牌危机管理体系成为公司加强品牌危机管理的重要基础工作。主要包括四个方面的建设：一是建立联动机制。公司可根据本文“品牌风险评价～品牌危机管理联动机制”的思路，迅速构建起品牌危机管理的危机监测、危机预警、危机处置和危机恢复四大系统，加强公司品牌危机管理规范化、制度化、科学化进程。二是健全组织体系。授权总经理担任公司品牌危机决策人，全权负责应对品牌危机的重大决策；成立公司品牌危机管理领导小组，由总经理和从企业各个职能部门抽取核心的管理骨干组成，全权负责危机应对过程中企业各部门的协调、资源的调配，制定危机应对对策和实施方案并强制执行，对各项对策措施执行情况和效果进行督促和监督；成立公司品牌危机专家咨询委员会，由企业聘请管理、公关、技术等领域的专家组成，负责品牌风险评估，参与品牌危机应对决策，对品牌危机决策方案进行论证和指导；成立品牌危机公关小组，由企业公共关系部门承担日常工作，在危机处置阶段可临时抽调公司具有很强沟通能力的工作人员加入，专责从事危机公关工作的对外联络和内部协调等危机事件处理工作。三是强化公共关系。从花花牛公司的经营来看，公共关系是其薄弱环节，在公司组织架构中也未设置公共关系部门。为加强品牌危机管理，公司应尽快处理公关部，抽调和招聘优秀公关人员，在日常工作中着力加强企业内部、消费者和社会公众、新闻媒体、政府和权威四个方面的公共关系，在危机处置中迅速承担起危机公关小组的主要职责。四是加强应急保障。在强化品牌危机意识的前提下，公司要不断加强品牌危机的应急保障工作，主要包括物资保障、人员保障和信息保障等内容，将所需经费列入企业财务专门预算。

第三，加强品牌风险监测识别。对品牌危机管理而言，关键在于日常预防，防范胜于处置。基于花花牛公司的危机管理现状，重点要加强品牌风险监测识别。建议公司尽快完善企业品牌风险信息系统：建立企业情报室，加强企业情报收集，并根据本文第6章所提出的品牌风险要素监测点进行重点监测。参考本文第3章内容建立《花花牛品牌风险检查表》，在对监测信息进行甄别和归类的基础上，对品牌风险征兆进行识别、度量和预估，形成正式企业品牌风险监视信息。建立品牌风险信息日报、周报和月报制度，及时提供公司决策层和管理层作为日常品牌风险管理的参考依据。

第四，建立品牌危机预警机制。花花牛公司尚未建立品牌危机预警体系，建议公司在品牌危机监测的基础上，建立完善的品牌危机预警系统。首先根据本章所制定的《“花花牛”品牌风险评价指标体系》，对所确定的品牌危机征兆按照品牌风险评价方法和模型进行综合评价。然后，根据公司所设置的品牌危机报警准则，将品牌危机分为四级(Ⅳ，Ⅲ，Ⅱ，I级)。按照所确定品牌危机危险等级，及时发布绿色、黄色、红色和黑色预警信号，分别代表一般、较重、严重和特别严重。最后，由公司品牌危机管理领导小组根据品牌危机预警信号，及时研究制定品牌危机预控方案或处置方案。对等级较低的品牌危机信号(绿色和黄色)，可采取预控方案，分别采取排除、转移和弱化等措施，将品牌危机事件扼杀于萌芽状态，或降低危机的破坏程度，控制品牌危机事态进一步发展，避免品牌危机大规模爆发。对等级较高的品牌危机信号(红色和黑色)，应直接进入危机处置程序。

第五，完善品牌危机处置预案。在以往品牌危机发生时，花花牛经常措手不及、仓促迎战，其根本原因是没有事先制定完善的品牌危机处置预案。建议花花牛公司尽快制定切实可行的品牌危机处置预案，主要内容应包括应急反应、危机调查与评估、组织体系、响应机制、应急保障、危机公关、危机恢复等内容。应预先针对不同品牌危机事件，有针对性地制定不同的危机处置预案。处置预案应尽可能接近实战，在危机爆发时能迅速投入使用。针对花花牛公司，其重点应放在危机公关预案上。

第六，尽快走出品牌危机阴影。尽管在2008年全国乳业地震中，花花牛不是最大的受害者，也未如三鹿那样遭受灭顶之灾。但由于和三鹿千丝万缕的联系，要想走出乳品行业品牌危机的阴影，仍需要相当长的一段时间。花花牛公司应认真总结这次行业和企业品牌危机的经验教训，以其作为教材，对全体员工进行危机教育，对企业管理进行深入整改，有效避免此类危机的再度发生。鉴于公司对花花牛品牌采取了重塑策略，希望花花牛能进一步加强企业管理，加大广告宣传力度，强化危机公关措施，不断提升品牌形象，转危为机，为尽快走出品牌危机阴影、打造全国乳业名牌而不懈努力。

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