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品牌风险评价指标体系的原则、功能

(1)品牌风险评价指标体系的原则

①整体性原则。根据系统论的观点，系统是由相互联系、相互作用的诸要素组成的具有特定功能的有机整体。评价体系是一个系统，应该首先符合整体性原则，对所有的风险因素进行全面考虑，不应该存在遗漏。品牌风险的影响因素非常复杂，只有所选指标具有广泛性、综合性、概括性和通用性，才能更好地对品牌风险进行科学描述和评价预测。

②层次性原则。系统由一定的要素组成，这些要素称为子系统；子系统可以进行更深层次的细分。风险评价体系一般由许多不同层次的指标构成，一级指标可以细化为二级指标，二级指标又可以细分为三级指标。本课题在进行品牌风险评价时，拟划分为三级品牌风险评价指标。

③灵敏性原则。风险评价的过程，就是对信息传递、反馈、处理和预测的过程。如果信息的传递和反馈不灵敏，风险评价的目的将很难实现。基于所选的评价指标与预测目标之间的函数关系，评价指标作为一个自变量，它的变动必然引起因变量目标的变动。只有当自变量与因变量有高度的相关性时，这个指标才能选作评价指标。因此，在进行品牌风险评价时，要求所选指标体系能准确敏感地反映品牌风险的变动状态。

④动态性原则。由于企业所处的内部环境、外部环境和经营管理活动是不断变化的，造成风险产生的原因各不相同，而且在不同阶段具有不同性质，因此企业风险因素始终处在动态变化之中。企业风险产生和演进的动态特征，使得品牌风险也体现为明显的动态特性。因此在确定品牌风险评价指标时，应遵循动态性原则，适时地加以动态调整。只有对品牌风险进行动态评价，才能对品牌危机进行动态管理。

⑤可量化原则。风险量化是风险评价的基础，无法量化就无法统计，无法统计也就无法比较分析评价。因此不能量化的风险评价，就不是真正意义上的风险评价。科学的风险评价，要求评价指标都能有精确的数值表现。客观性指标一般都可以进行相对精确的定量测评，而主观性指标的量化必须制定量化的具体标准，并借助专家咨询法等多种方法进行量化。因此，品牌风险评价指标必须坚持可量化的原则。

⑥目的性原则。任何系统的建立都有目的性。本课题建立品牌风险评价体系的目的，是基于品牌风险评价，建立起系统的品牌危机管理机制。因此品牌风险评价指标要能对品牌危机管理真正起到预警和指导作用，指标的制定要以事先预测、过程预警、结果预控为主要目的，既要能反映现在状况，更要能反映未来趋势。

⑦经济性原则。由于品牌风险评价是一个综合的系统工程，从理论上讲，其指标体系必然体现为复杂性。为强化课题研究的可应用性，提高评价指标的操作性，方便企业使用，经济陛应成为品牌风险评价指标设计应坚持的一个重要原则。因此，评价指标设置的数量应适度，在满足完全陛原则下，应尽量抓住关键化繁为简，减少指标的个数。同时注意指标数据的获取应尽量简单，避免企业为此花费大量的人力、物力和财力。

(2)品牌风险评价指标体系的功能

①监测功能。通过一定时期内对品牌风险评价指标进行持续的分析和整理，可以对企业品牌运营过程中的各种风险要素进行过程识别，从不同的角度对品牌风险的静态状况和变化趋势进行实时监测，产生企业品牌管理所需要的数据报告。

②诊断功能。借助品牌风险评价指标体系，对企业品牌进行客观分析和综合评价，找出品牌建设和管理中的潜在问题和薄弱环节，据此可以对企业品牌安全状况和健康程度进行系统诊断，发现威胁企业品牌的各种风险因素，以便企业采取及时有效的措施进行纠正和应对，避免品牌危机的发生。

③预警功能。根据品牌风险评价指标体系的预测条件，进行指标的运算与判断，发现品牌风险征兆，发布品牌风险信号，对企业决策者提出品牌危机预警，做到防患于未然。提醒决策者在品牌危机事件爆发之前，及时采取果断措施，尽可能将品牌危机消灭在萌芽状态，努力将企业损失降至最低。

④决策功能。面对品牌风险乃至危机，决策的水平和效率将决定企业的成败。品牌风险评价指标体系为企业决策者提供了一个全面、系统、客观的风险要素评价体系和综合分析平台。利用这一决策辅助工具，决策者可以及时发现品牌风险，迅速作出科学与理性决策，最大限度地降低决策风险。

⑤管理功能。管理是个复杂而科学的过程，品牌风险评价本质上就是一个管理系统。企业可以根据品牌风险评价指标，强化品牌风险监测和预警，在日常管理中有目的地加强企业品牌管理，修补堵塞管理漏洞，避免因管理疏漏所造成的事故和危机，确保企业品牌安全。

(3)品牌风险评价指标体系的设计思路

品牌风险评价指标体系是以反映品牌风险状况的一系列有着内在联系的指标组成的集合，是一个信息系统，它从多个视角和层次反映品牌风险的数量表现与数量关系。品牌风险评价指标体系应该由若干层次的不同影响方面的多个指标构成，形成具有递阶层次结构的指标体系。

基于此，根据品牌风险评价指标体系建立的原则，结合品牌风险形成机理和前期研究成果，运用风险评价指标体系的基本理论，通过理论分析、经验选取和专家咨询，拟将品牌风险指标分为三个层次，第一层是品牌总体风险，第二层是品牌基本风险分类，第三层是根据基本风险分类确定的主要品牌风险要素。其过程为：首先按照系统分析的方法，对品牌总体风险的风险源进行分析，归结为若干个品牌基本风险大类；然后对品牌基本风险大类进行细分，确定若干个主要品牌风险要素，初步构建品牌风险评价指标体系结构；最后根据实证研究和实际需要对评价指标进行验证和优化组合，最终形成完整的品牌风险评价指标体系。

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