传统品牌危机管理理论的基础受到冲击-巨人网络通讯

传统的品牌危机管理理论都是在当时品牌管理实践背景下产生的。随着社会的发展，大量社会基础和实践背景发生了深刻的变化，传统的品牌危机管理的理论基础受到很大冲击。首先是品牌风险和品牌危机的内涵发生变化。在西方国家，许多学者把品牌风险研究建立在品牌延伸风险的基础上，随着品牌风险外延的扩大，许多品牌风险已经不再局限在品牌延伸的范畴，如企业商标被抢注、企业并购后对商标的雪藏、社会危机和行业危机、其他企业危机事件对品牌的连带伤害等等，这些因素对品牌风险的影响Et趋加大，品牌风险和品牌危机的内涵亟待扩展。在本文中，笔者已经将品牌风险和品牌危机定位于品牌资产。其次是传播手段的多样化对品牌危机的冲击。在西方学者的研究中，经常把品牌危机视同传播危机，然而现代传播手段已经走出传统的四大媒体，一些新兴媒体对品牌危机的作用越来越重要。通过对我国近期品牌危机事件的研究发现，网络传播H益成为品牌危机的主要渠道。在传统意识看来一些微不足道的品牌风险，经过网络传播带动社会舆论，经常会扩散膨胀成为难以控制的品牌危机。这是传统的品牌危机管理理论所未预料到的，因此品牌危机管理应顺势而动，与时俱进。最后，近年来频发的恶性社会危机事件对品牌危机事件的激发，已经逐渐模糊了社会公共危机和企业品牌危机的界限，使得品牌危机的研究不能再局限在单纯的品牌危机领域，而应以更为宽泛的危机视野来予以应对和管理。比如，当前国际金融危机的爆发，对实体经济的影响愈加明显，在各个行业引发了强烈的品牌危机风潮，对品牌危机的冲击是前所未有的。而对这些品牌危机的管理和应对，也是传统的品牌危机管理理论难以胜任的。因此，针对社会形势的急剧变化，借鉴社会公共危机管理理论，促进传统品牌危机理论的融合、革新和延展，势在必行，也迫在眉睫。

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