品牌宏观环境风险-巨人网络通讯

品牌宏观环境风险是由企业宏观环境给品牌带来的风险。宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然等因素，是给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境是企业不可控制变量，带给企业的风险是外加的、强制性的，对企业的影响大多是间接的、普遍的。

企业的品牌活动是在一定的外界条件下进行的，而企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。企业生存和发展的关键，在于对周围环境变化的自我调节能力。企业品牌管理成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的环境。面对品牌宏观环境风险，企业只能预测防范，不能彻底避免。在分析这些品牌宏观环境因素时，重点考虑企业品牌受宏观环境因素最直接的影响。针对这些风险，可以找出观测点或指标进行跟踪，根据企业对环境的适宜程度判断其风险水平。

笔者根据企业宏观环境的基本要素，将从政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境进行分析，初步形成品牌宏观环境风险结构。

(1)政治环境

政治环境是指企业所处的外部政治形势和状况，包括国际政治环境和国内政治环境。

国际政治环境，主要指国际政治形势与政局以及与目标市场国的政治关系，体现为政局变化、政权更迭、战争、动乱、武斗等政治因素。目前国际上有一个“国家风险”和“投资环境”的概念，涵盖了企业在东道国面临的不利于其生产和经营活动的诸多风险。东道国对外国资本实行国有化、征用或没收政策而给外国品牌带来的经济损失，美国克莱斯勒汽车公司在秘鲁的汽车组装厂就曾经受到国有化风险的威胁。品牌所在国对某一国家发动战争，而使品牌在战争所在地遭到抵制。战争对品牌的影响非常深远，日本侵华战争造成中国消费者浓厚的抵制日货情绪，使日系品牌经常如履薄冰，其在中国的发展存在长期风险。国际政治事件极易引发民众的过激行为，我国驻前南斯拉夫大使馆被炸、南海撞机事件、法国在我国“西藏”问题上的错误立场，曾直接导致美国和法国在华企业成为中国老百姓民族情绪发泄的对象，肯德基、麦当劳被砸，家乐福被冲击。恐怖活动也会对品牌带来一定的威胁，如“9·11”事件就曾给美国的一些品牌带来了巨大的损失。我国企业在进入国际市场时，品牌经常面临诸多风险，一方面由于触动东道国的国家利益，品牌进入时遭到东道国的外资壁垒拦截，如投资行业限制、企业股权限制等。另一方面由于不了解东道国的历史、政治、法律，两国外交关系的微妙变化，东道国本身政治局势不稳定，企业功能超出经济范畴等都可能给品牌带来严重甚至毁灭性的打击。如联想对IBM并购案的艰难历程、格兰仕等诸多品牌频繁遭遇反倾销都是很好的例证。目前，我国企业在美国、欧盟、俄罗斯、中东、非洲等国家和地区的品牌风险呈现加剧趋势。

国内政治环境，包括党和国家的各项方针、政策的制定及其调整变化。一方面，由于我国长期以来对政治问题的高度敏感性，许多问题很容易上纲上线成为政治问题，一旦涉及政治问题，企业品牌极易面临灭顶之灾。如敏感的台湾问题，经常使企业陷入沼泽：“5·12”汶川大地震后，万科、阿里巴巴就深陷“捐款门”事件。另一方面，政府机构设置的频繁变动、经济管理体制的变化、政府部门对企业涉嫌违法行为的调查以及对违法行为的处罚等，都有可能对品牌带来巨大的风险。由于我国正处于改革开放的攻坚期，政策变动非常频繁，企业行为经常游走在政策边缘，非常容易失足遭遇政策风险。

(2)法律环境

法律环境是指企业必须遵守的国际法和国内各项法律法规，也可以分为国际法律环境和国内法律环境。

国际法是调整国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度，其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等等。目前世界上对企业活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面：保护消费者利益的立法、保护生产制造者和销售者的立法、保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为的立法。影响企业国际活动最经常、最直接的因素是目标市场国有关外国企业在该国活动的法律规范。由于我国企业刚刚开始国际化进程，对国际法律环境的不熟悉，会带来巨大的品牌风险。近年来，我国企业在对外投资、资产并购、商标注册和营销活动中频触法律暗礁，付出了惨痛的代价。

国内法律环境是指法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法律法规、法令和条例等。近年来，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，与企业经营关系密切的主要有《企业法》、《经济合同法》、《产品质量法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品安全法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等，地方也出台了大量的法规、条例、规章，这些法律法规构成了企业活动的准则。由于我国部分企业法律意识淡薄，导致了许多不必要的法律纠纷和诉讼，遭到政府部门的查处，造成了许多品牌风险甚至品牌危机，影响企业品牌的安全性。我国企业常见的品牌法律风险主要集中在知识产权、产品质量、环境保护、广告宣传等领域。轰动一时的“三鹿”、“欧典”品牌事件即属此类。另外，在分析品牌法律风险时，还要考虑法律的稳定性以及当地的执法水平、执法环境等要素，这些要素往往也会使企业承受一定的风险。

(3)经济环境

所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。

社会经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。长期以来，我国经济结构矛盾非常突出，在结构调整的过程中，传统企业面临巨大的风险。经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。经济政策是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略。由于我国目前正处于经济体制改革中，社会主义市场经济体制还没有形成稳定的模式，各种经济体制改革和经济措施频频出台，成为企业面临的重要风险。如我国近期推出的刺激经济的政策、稳定楼市的政策、节能减排的政策，在给许多企业带来发展机遇的同时，风险也蜂拥而至。

尤其值得注意的是，金融市场波动风险日益成为企业品牌的主要风险。东南亚金融危机中，许多品牌都受到了影响，众多品牌遭遇了灭顶之灾；目前的全球金融危机使经济周期波动、通货膨胀、金融危机等因素对品牌风险的放大作用分外凸显。随着我国金融市场日益完善，企业纷纷进人证券市场、期货市场、外汇市场。在利用金融市场迅速发展的同时，金融市场的高风险属性也使得企业风险日渐增大。近两年，我国股票市场大幅波动，上证指数从2007年10月16日的6124．04点跌至2008年10月28目的1664．93点仅用了一年时间，股市大跌造成大量企业资产缩水甚至破产。据媒体报道，中国有67000个工商企业倒闭。另外全球主要股市暴跌，也使中国企业损失惨重。

(4)社会文化环境

企业所面临的社会文化风险主要包括社会结构、信仰、价值观念、风俗习惯、道德标准i行为规范、生活方式、文化传统、语言等因素形成的风险。由于社会文化背景的差异，在企业经营过程中经常出现文化冲突和沟通困难，造成企业经营陷入困局甚至导致企业经营彻底失败。这种品牌风险经常出现在企业跨国经营和资产重组过程中。在国内，企业合作失败的案例此起彼伏，如奇瑞与克莱斯勒、汇源与可口可乐，甚至出现了通化钢铁数千职工抗议重组打死总经理的恶性事件。同时，消费偏好、价值观念、风俗习惯、宗教信仰等社会文化因素的变迁，都可能直接影响品牌的生存和发展。企业的经营理念，常常与消费者的价值观念、审美情趣、风俗习惯和宗教信仰等发生冲突，受到消费者抵制、敌视和排斥，对品牌造成巨大损害。近年来，郁美净“乱伦”广告、爽歪歪“淫秽”广告、雪铁龙“扭曲毛主席形象”广告、立邦漆“盘龙坠地”广告，都对其品牌带来巨大的风险和危机。

(5)科学技术环境

科学技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。现代科学技术是社会生产力中最活跃的决定性因素，也是一种创造性的毁灭力量。

科学技术的发展，既能促进企业的快速发展，形成企业的核心竞争力，也会给企业品牌带来很多风险。科技的发展造成企业更新换代速度加快，产品市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。这些风险将会迅速摧毁一个品牌，如随着科技进步，VCD迅速被DVD、计算机网络所取代，“步步高”品牌瞬间湮灭在人们的视野；科技进步产生了众多食品添加剂，也使众多食品企业屡屡陷入食品安全危机，众多知名食品品牌纷纷倒下。另外，企业的科学技术风险还包括开发风险、流失风险、模仿风险、替代风险和市场化风险等等内容。企业在品牌经营中，要密切注意科学技术环境的发展变化，关注科技环境的发展变化对企业的影响，及时采取适当的对策，减少品牌风险，避免品牌危机。

(6)自然环境

企业自然环境是指影响企业生产和经营的自然资源与环境因素。主要包括三个方面的内容：某些自然资源短缺或即将枯竭；环境污染程度13益增加，政府对自然资源和环境保护加强干预；暴雨、洪水、地震、台风、沙尘暴、疫情、交通事故等自然灾害和意外事故等。

随着我国建设资源节约型和环境友好型社会战略的实施，国家对节能减排和环境保护空前重视，节能和环保已经成为社会的普遍共识和企业重要的社会责任。企业任何违反节能环保规定的行为，必然受到社会的谴责和政府的查处，这对企业品牌的打击是致命的。严重的自然灾害可能会造成企业生产中断甚至关闭，很长时间难以恢复。如非典、禽流感、甲型H1NI流感等疫情，使得众多企业生产受到很大影响。2008年“5·12”汶川大地震后，再次让人们对自然灾害对企业的毁灭性破坏有了更为深刻的认识，皮之不存，毛将焉附，自然灾害和意外事故已经成为企业最重要的风险之一。

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