慕思床垫——一个奢侈品牌的涅槃-巨人网络通讯

（一）一个传统床垫品牌的前世和今生

慕思寝室用品有限公司（以下简称“慕思”）成立于2004年，品牌自成立之初便定位为全球健康睡眠资源整合者，专业致力于人体健康睡眠研究，从事整套健康睡眠系统的研发、生产及营销。旗下拥有“慕思·歌蒂娅”、“慕思·凯奇”、“慕思·0769”、“慕思·3D”、“慕思·V6”、“慕思·爱迪奇”、“慕思·苏菲娜”七大自有品牌，现已拥有全球超过1800家专卖店。

1．创设的成功——原企业成功的方法与基础

革新成就好品牌。慕思总裁王炳坤是寝具行业的创新者。他潜心研究国内外各种寝具，跳出同行对款式竞相模仿的怪圈，悟到了床作为寝具的本真。他将传统寝具变成睡眠系统，把简单的床变得不简单。他勇于创新，打破常规。王炳坤是做床的，也是研究床的，更是提供健康睡眠系统的中国第一人，是中国进行睡眠革命的第一人，是中国创造功能床这个细分市场的第一人。他将床做到了极致，也将品牌作了极为精准的定位。

2．奢侈品牌的涅槃之路

从传统品牌走向奢侈品牌，需要一定的勇气。奢侈品牌要求自己的产品具备绝对优秀的品质、令人咋舌的高昂价格，并具备稀缺性和独特性、高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事等等。这些特点，都是生产传统弹簧床的慕思所不具备的。慕思需要一个涅槃重生的过程！带着这样的认知，笔者所在的蒋桦伟品牌运作机构开始一系列对慕思品牌的创建及策划进行解读。

（1）产品

消费者对市场现有的产品已拥有固有的认知，普遍认为产品过于低端化。慕思应该如何从市场中跳脱而出，成为寝具行业中的闪光点？

（2）渠道

由于床垫利润空间低，渠道代理商热情度难以调动。如何创造盈利高的床垫，成为引爆渠道代理商热情的法宝？

（3）价格在寝具行业中，床垫被认为是廉价产品，价格大众化。低价格虽然打开了慕思的市场，但是也制约了品牌的发展。慕思是否能成为寝具行业中的奢侈品牌？

（4）品牌尝试

市场中的消费者都认定雅兰为床垫第一品牌。慕思面对无法逾越的品牌堡垒，该如何找到市场突破口，打开专属慕思的寝具市场？

（二）一个奢侈品牌的涅槃

蒋桦伟品牌运作机构对市场进行研究并发现，在品类上，各品牌都叫“寝具”，其中包括不少中低端品牌。慕思若继续用“寝具”，可能陷入与中低端品牌竞争的红海，无法凸显品牌的高端价值。那么，慕思是否有机会从“寝具”的竞争红海中跳出来？

1．市场突破的策略

（1）中国无奢侈品床垫，是一个巨大的市场中国市场上，床垫均为普通床垫，产品的同质化太高，且价格较低，未出现夺人眼球的产品。

（2）奢侈品消费群体拥有强大的消费能力中国奢侈品消费年度总体增幅在25%-30%之间，具有强大的消费能力，只差一个消费动机。

（3）没有产品满足奢侈品消费群体的需求奢侈品消费群体对床垫有强大的需求，但市场上却没有产品可让他们认同和购买。

（4）消费观念超前中国奢侈品市场远超西方同类市场，奢侈品消费群体有着“只买贵的不买对的”的消费理念。

2．渠道策略

（1）拒绝经营过床垫的代理商的加盟

经营过床垫的代理商，已经形成了固有的传统床垫销售认知，对慕思销售模式的创新无法完全认可与接受，这会导致营销模式无法完全落实。

（2）选择对品牌理念具有高度认知的其他行业的代理商

精选对品牌理念具有高度认知、认可慕思品牌营销模式的代理商，实施慕思品牌营销方案。

（3）拥有高端家具产品销售渠道和销售网络的代理商

为慕思产品即将作为奢侈品进行营销，借力高端渠道，快速获取高端资源。

（4）与投资型的财富人士合作

懂投资、敢投入、敢放手的投资型财富人士，也是可入选慕思渠道代理商的条件之一。

3．产品落地

（1）睡眠突破，感动市场

“舒适”是一种主观感受。消费者除了分辨床的软硬之外，无法从这种体验中获得更多的购买指引。蒋桦伟品牌运作机构在调研中发现，优质的睡眠是人体健康的保证。人有三分之一的时间在床上度过，一张好床垫直接影响睡眠质量。数据表明，78%的消费者起床时会感到身体疼痛，62%有落枕经历，54%起床后手脚胀麻，36%起床后腰部不适，其中颈椎，腰部、胳膊等最容易因为不正确的睡姿和不健康的床垫引起疼痛。同时，蒋桦伟品牌运作机构还研究发现，中国96%的富裕阶层存在睡眠障碍，而这一人群正是慕思的目标销售人群，他们主要是企业中高层管理人员和私营企业主。他们的睡眠障碍来源于生活、工作的压力和对未来的不安等。

如何获得优质、健康的睡眠成了消费者，尤其是中高端消费者在购买床垫时最迫切需要解决的问题。

（2）建立颠覆性认知

慕思颠覆人们对床垫的认知，明确告知消费者：“人的三分之一的生命在床上度过，您是否愿意每天都睡在一堆充满放射性辐射性的钢材上？是否愿意睡在释放有毒气体的毒海绵上？”慕思创新地将人体工程学和人类环境优化科学融入床的设计当中，积极引进将科技手段应用在产品制造上。慕思不仅是国内第一家将3D材质用于制造床垫的厂商，并且是世界上首创电脑玻纤床垫的厂商。除了科技植入，慕思床垫还注重突出人性化，科学地根据人体结构独创“头、肩、背、腰、臀、大腿、小腿”七区位的设计，让床垫更加贴合于人的脊椎曲线；而将传统床垫中的海绵更换为乳胶，加入缓冲扣、软硬调节扣、软硬调节尺等设计，都为了让人体处于零压力的状态下睡眠。

（3）创造产品高附价值

慕思的产品是市场上唯一具有高附价值的寝具——集合头等舱的享受、按摩椅的功能、智能化的科技功能，属于高性价比产品。

（4）打造无法抗拒的吸引力

慕思在设计每一件寝具的时候都会考虑消费者的需求及感受，会根据消费者不同的睡姿和睡眠习惯来打造最贴心最舒适的寝具。目前，每一款慕思床垫都称得上是精品，因为每一款都被赋予了不同的含义，每一款都是慕思为消费者量身定做的精品——根据个人身体状况不同而选择搭配不同的床垫和排骨架。慕思制造了消费者无法抗拒的吸引力。

4．品牌推广策略

（1）借势造势，借世界“超跑”兰博基尼一夜成名

作为寝具行业的领军企业，慕思为全世界的用户带去了优质的睡眠体验，在用户和业界中都有着良好的口碑。其近年的发展更是成绩斐然，有目共睹。另一厢，兰博基尼推出一款又一款令人咋舌的超级跑车，是数十年来世界车坛追逐与猎奇的焦点。兰博基尼是源自名车设计概念的大品牌，以尊贵与舒适驰名世界。慕思与兰博基尼签约后成为兰博基尼寝具在中国市场的总代理，借此机会，慕思于全国范围内开设专卖店。借助与兰博基尼的合作，慕思打造具有跑车般舒适与尊贵的寝具产品，力求将兰博基尼的“高贵血统”融入慕思的床垫产品之中。为跨界合作植入高品位和高追求的元素，并在全球化跨界合作的战略高地为中国企业品牌赢得一席之地。

（2）开创世界性节日，世界同睡的一天

2010年3月21日“世界同睡的一天”新闻发布会于北京举行，由慕思寝室用品有限公司联合中国睡眠研究会举办，并在业界首次发布了“健康睡眠宣言”，同时为消费者带来最权威的健康睡眠知识。作为此次活动的重头戏，“慕思健康睡眠宣言”是慕思贯彻“提高睡眠质量，诠释健康睡眠理念”的又一具体行动，宣言向消费者介绍健康睡眠的重要性和慕思专注睡眠领域的承诺，同时重申世界睡眠日的重要意义，力求将“健康睡眠每一天”的科学理念向大众普及，开创世界睡眠日。

（3）世界睡眠之旅，传递VIP客户

从昆明起航，先后经过天津、武汉、长沙四地后慕思的“世界睡眠文化之旅·澳洲站”巡演活动，在8、9月份声动全国，反响强烈。慕思寝具从全国消费者中选取了42名，带领他们于10月31日前往澳洲，开启探寻澳大利亚的睡眠文化之旅。

笔者认为，第四届探寻澳洲“睡眠文化之旅”，通过特别方式全方位解读睡眠对健康的重要性，共同探索优质“健康睡眠”的方法，体验“眼、耳、鼻、舌、身、意”六根与睡眠的关系！本次“睡眠文化之旅”通过走访澳洲音乐之地、百年葡萄酒庄园、澳洲最大薰衣草农场以及牧场等，全方位了解自然万物与人类睡眠千丝万缕的关系！

（4）好策划，为品牌节省一千万

一个恰当的代言人可以帮助品牌快速提升知名度，增强实力感，建立品牌认知和品牌信任。在家居领域使用代言人早已见惯不鲜，尤其是寝具行业。他们大多是靓丽美女，画面中多以产品为主，人物或躺或靠，极尽妩媚。

而慕思的代言人策略却独具匠心。通过对行业的深入研究和市场竞争发现，慕思的代言人——一位精神矍铄的法国老人，在品牌形象展示中有独特位置，且已经有一定的认同。因此，慕思决定继续以该老人“代言”，以独特资深的睡眠系统研究者的专业、睿智的眼神、严谨的姿态、大气从容的气质，引起高端消费者的情感共鸣。一切代言都为品牌而定制，用男性专家风范代替行业惯用的美女，使慕思首先从代言人上与其他品牌相区别，进一步强化“健康睡眠专家”的姿态。

5．终端运营成功的核心

（1）五觉营销

刺激人的感观，以五觉“听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉”的舒适为着眼点，让消费者体验放松至失去知觉般的感受，为消费者创造超享受睡眠体验。

（2）洗脑式导购模式

人有三分之一的生命是在床上度过，一张床垫直接影响睡眠质量。慕思采用“顾问式销售”，不仅从体型、体重、睡眠习惯、睡眠方式、卧室环境等要素帮顾客作出选择分析，其独有的“人体曲线测试系统”，更可以对人体在睡眠状态下七躯的压力和问题进行检测，让顾客重新认识睡眠，并意识到寝具的重要性。

（3）体验式营销

2010年年初，慕思联合五星级酒店推出了国内首家以健康睡眠为主题的会所，对酒店一整层的房间进行改造，打造9种不同风格的睡眠体验馆。2010年3月2日，慕思开创性设立的国内第一家健康睡眠体验馆——慕思健康睡眠私人会所，在广东省东莞市嘉华大酒店正式投入体验式使用。与传统“躺一躺”的体验式不同，慕思的健康睡眠体验馆为部分潜在消费者及舆论领袖提供个性化的睡眠系统，使其能真正通过“整晚”的体验感受慕思的健康睡眠方案。该体验馆启用后，体验了慕思健康睡眠的顾客大多成为了慕思的消费者，很多更是成了慕思品牌的忠实粉丝。

（4）提供五星级专业服务

慕思成立专门的服务团队，为客户提供专人专业服务，其中包括选床建议、床品保养、定期护理、客服跟踪、服务月上门服务等，打造五星级专业服务。

（三）策划总结

1．奢侈品定位

慕思通过奢侈品定位，区别于传统寝具行业低价格、低价值的竞争形态，创造独一无二的市场，形成品牌及产品的无可复制性，实现品牌晋升。

2．不卖床垫卖健康睡眠系统

将重点定义为“睡眠系统”，体现出专业感及高端性，并在消费者心目中建立起“睡眠的质量决定生命的质量；睡眠的深度决定生命的长度”的认知。慕思将销售定位从商品（床垫）转移到服务（健康睡眠系统），从而使商品本身的定位和价值得到提升。策划改变一个企业，创造一个行业。慕思品牌的成功，无疑得益于品牌全面、系统的包装整合。高速发展的倍级增长、超越同行的赢利模式，获得资本市场的高度关注。企业已符合上市工作，将打造又一个股值数倍的神话。这就是品牌给资本增值的一个成功案例。

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