拉芳——沉浮十年浪淘沙，解密品牌成长之路-巨人网络通讯

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拉芳——沉浮十年浪淘沙，解密品牌成长之路

（一）本土大众品牌的功成名就

中国本土快速成长的日化企业，主要有“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、

“缤纯”、“威爽”、“美多丝”等六大品牌，产品涵盖洗发护发，清洁沐浴，

肌肤护理，口腔护理、日用洗涤等多个领域。其中，拉芳成功地实现了在短短几年时间里完成自己作为广东板块洗发水强势品牌的塑造，位列中国洗发水品牌市场占有率排名前列。

1．坚实的品牌基础

（1）广告打响“做全国知名品牌”

在产品上市初期，拉芳先选择中央台投放广告，提升品牌知名度。拉芳很快在全国观众中建立了品牌形象。当拉芳在全国有一定的知名度基础后，开始主打各地市场的实际销售区域，媒介策略也转向与东南卫视等几个著名的省级卫视合作，进行广告投放。很快，拉芳在各地取得了不俗的销售业绩。产品成立之初，拉芳在全国范围内的销售上升很快。

（2）靓丽包装打出一场漂亮仗　

为突出包装的整体设计、造型与个性化，拉芳一直借鉴成功的包装经验，成立专门的包装开发研究小组。经过周密的市场调研后，在不增加成本的基础上，拉芳从产品配方到包装都与以往大不相同，尤其是包装一改原来的大红大绿形象，使用清新、靓丽的色彩，体现产品感性的一面。包装的改变使拉芳在中端产品市场上又打了一场漂亮仗。

2．本土品牌的逆袭之路

当宝洁旗下的品牌飘柔率先吹响降价的号角时，给二线品牌带来了前所未有的威胁。拉芳如何才能重新站回洗发水行业的顶峰？拉芳上演了一场本土品牌的逆袭！

对拉芳的现状分析：

（1）产品

产品目前较单一，产品线窄，无法实施产品组合策略，提高竞争力和产品的抗风险能力。

（2）渠道

终端销售很薄弱，货架陈列方面处于三流，在卖场中沦为二流品牌中的配角。

（3）价格

由于价格和实力等种种原因，拉芳品牌在消费者心中不是高端产品，大众依旧不相信其产品质量可以和国际品牌媲美。

（二）雨洁助力拉芳打响绝地反击战

我们发现，本土日化市场硝烟弥漫、鏖战正酣，各大厂商纷纷使出浑身解数，采取各种促销手段稳固地盘或争夺份额。以洗护发品牌为例，洗护发品牌之间同质化竞争非常激烈，不同品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有近似产品推出，寻求差异化日渐成为企业面临的严肃课题。

拉芳需要有差异性，便需要有全新、明确的定位。雨洁是拉芳的新品牌,笔者的工作便是为雨洁做好市场定位。

1．市场突破的策略——定位差异化战略

所谓定位差异化战略，即从一个不为人重视、关注的市场定位入手，集中优势资源和精力建立自己在该市场的强势地位，割据一方。

中国三四线城市人口众多，潜力无限，市场空间足够广大，又不为宝洁、联合利华等强势快销品牌重视和关注。因此，拉芳选择以雨洁的“专业去屑”为突破口，并在广袤的三四线城市实行“定位差异化”战略，即避开与宝洁、联合利华等强势品牌的正面冲突，赢得发展壮大的时间和空间，成功在三四线城市的市场站稳脚跟，成为颇具影响力的本土日化品牌。

2．产品差异化

雨洁以“专业去屑”打开销路，让消费者打消了毛发去屑会干燥的顾虑，大大拉动了雨洁的销售。令消费者满足，消费者就乐于并习惯于购买雨洁的产品，认定雨洁的品牌，雨洁才能稳定市场地位。同时，雨洁的知识营销是很典型的。在洗发护发类产品中，雨洁为每个品牌提供一定的知识结构，形成产品功能化的导向，打造概念，从而赋予每个品牌个性。

3．渠道策略——渠道破局·农村包围城市

中国农村人口众多，市场潜力无限，空间足够广大，又不为宝洁、联合利华等强势主导洗护发品牌重视和关注。因此，拉芳选择在广袤的农村实行目标市场差异化战略，即避开外资巨头，将目标定在当时尚未受到重视的乡镇市场，通过研究乡镇渠道的构成和特点，推动整个乡镇市场消费者的认知度，从而使品牌慢慢从农村逆向渗透至一线城市，对外资品牌形成威胁。

4．品牌定位

从品牌定位上看，拉芳的定位显然是大众品牌，培养的是朴素的消费者群体与最广大的大众情怀，因此拉芳的产品是满足大众生活的产品，而不是作为少数人使用的产品。

5．品牌推广策略

（1）巨星广告打开一线市场2003年,拉芳国际集团旗下“雨洁”品牌与香港著名女星郑秀文首度“牵手”,郑秀文以其健康、清新的形象，成功代言雨洁高效去屑洗发露。两年来，拉芳国际集团凭借自身强大的实力已经使得“雨洁”品牌家喻户晓，成为消费者最喜爱的洗发护发品牌之一。两年来，“雨洁”品牌先后获得了“中国著名畅销品牌”、“中国消费市场著名品牌”。

2004年，雨洁经过研究，找到了RMT成分，产品开发获得成功。有利剑在手，就要该出手时就出手。于是雨洁开始第二波整合推广：新系列包装设计、终端设计、广告创意、广告片拍摄制作。郑秀文在广告中一句“就这样，挤得出水来”，让消费者打消了头发去屑会干燥的顾虑，大大拉动了雨洁的销售。整合后的“水之润”，成为雨洁的一个经典产品，畅销至今。

在此之后，2004年8月，雨洁第一个提出“中药去屑”概念，推出中草药去屑产品；2006年雨洁第一个提出“清爽去屑”概念，推出清爽风系列产品。

2006年9月，雨洁推出国内第一支男士去屑洗发水——长效净。再次发挥代言人的重要作用，邀请形象健康、充满活力的台湾著名歌星任贤齐担任雨洁男士代言人。而当时，海飞丝、清扬等品牌尚未推出男士去屑洗发水。等到清扬在中国推出男士去屑产品，已经是一年之后了。

2009年，雨洁又将郑秀文、任贤齐两大巨星聚在一起，为新一轮整合做宣传。广告中，两人侃侃而谈，将自己对雨洁的了解、感受，以及与雨洁合作的所见所闻与观众分享，人们从广告中感觉到雨洁对去屑的专业与专注。

（2）借势造势·品牌传播

《雨洁一呼百应》是湖南卫视于2009年汇聚顶尖策划团队、斥巨资精心打造的一档娱乐栏目。与“超女”和“快男”不同，《雨洁一呼百应》不仅沿袭了二者动感时尚的元素及强大的明星阵容，而且大胆创新，采用了一种全新的栏目形式，具有极强的参与性和互动性。

同时《雨洁一呼百应》栏目通过邀请江映蓉、李霄云等“快女”的参加，走进南昌等地高校举行演唱活动，大大扩大了雨洁在大众心目中的影响，特别是增进了雨洁在年轻人中的知名度。

6．终端策略

持续的广告效益使消费群体不断扩大，也逐步使拉芳从低端市场走进中、高端市场。现在在无数家大卖场的货架上，都能轻而易举地找到拉芳的产品。

拉芳在沃尔玛、家乐福等大卖场，连续被评为年度最佳供应商，奠定了拉芳在终端二线品牌第一名的地位。

（三）策划总结

1．市场

拉芳首先通过密集的电视广告投放，在三、四线城市市场树立品牌形象，再依靠自身过硬的质量、实在的价格、多元化的产品成功吸引广大消费者。在三、四线城市的市场，品牌知名度并不是影响消费者购买的主要因素，性价比和功能性才是最主要的因素，因此拉芳更多的是依靠价廉物美、品种丰富取胜。

2．经销商

因为市场秩序的良好控制和盈利模式的良好策略，经销商能够分享到品牌创设胜利的成果，经销商与公司形成和谐共赢的稳定关系。同时，拉芳修正自己的客户合作支持条件，修正自己的价格体系。一方面由任务导向转向过程导向，变压货为分货，变将产品发出去为将产品有效地摆上货架去；另一方面打造三四线城市消费者认可的价格体系，同时确保渠道利润。让利于渠道，将得益于渠道。

3．消费者

拉芳旗下有拉芳、雨洁、缤纯、圣峰等多个子品牌，产品丰富多元化，能满足大批量发货需求，从而避免零星发货所产生的高昂物流成本，也使拉芳产品能大面积占据零售商店的柜台，让消费者有更多选择的余地，同时产生对拉芳作为大品牌的信赖感。

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